Cina, il lusso punta sul Capodanno lunare per stimolare la crescita

Mancano pochi giorni al Capodanno cinese 2024: il 10 febbraio, infatti, l’anno del Coniglio lascerà il passo a quello del Drago. Un animale mitologico che in Cina è spesso associato al concetto di prosperità, forza e soprattutto fortuna. Di buoni auspici, in questo inizio d’anno, hanno bisogno sia la Cina, che nel 2022 e nel 2023 ha vissuto momenti complessi, prima con la gestione poco efficace dell’acuirsi della pandemia e poi con la crisi immobiliare che ha portato al fallimento del colosso Evergrande (di cui il tribunale ha richiesto di recente la liquidazione), sia il lusso che, dopo il rimbalzo post Covid, si avvia a vivere un anno che gli analisti stimano sarà piuttosto tiepido, viste le condizioni internazionali e gli effetti dell’aumento dei prezzi che sta pesando sui compratori cosiddetti aspirazionali.

Il lusso, a dirla tutta, scommette proprio sul ritorno della Cina. Che, comunque, registrerà un rallentamento: secondo il «China Luxury Report 2024» di Bain&Company, dopo un 2023 chiuso a +12%, nell’anno in corso la crescita del mercato del lusso nella Repubblica Popolare si fermerà a un «mid single digit» che, tradotto in numeri, può significare un +4/5%. «Il mercato del lusso in Cina non ha ancora recuperato pienamente i livelli 2021 - ha spiegato Bruno Lannes, senior partner di Bain&Co -. Il recupero è stato mitigato dal clima economico sfidante e dall’aumento dello shopping oltre oceano». Secondo Bain nel 2023 i consumi di lusso dei cinesi (escludendo il fenomeno del Daigou, cioè l’acquisto di prodotti per conto di altri) hanno assorbito tra il 22 e il 24% dei consumi mondiali di lusso; il 16% dei consumi dei cinesi è stato realizzato in patria. Nel 2030 la quota della spesa cinese potrebbe arrivare al 40% del valore del mercato del lusso, con il 24-26% in Cina.

La crescita dello shopping fuori dai confini dell’ex Celeste Impero è comunque una buona notizia per i brand dell’alta gamma. La scommessa - dopo anni in cui gli acquisti dei cinesi all’estero si è concentrato ad Hainan (che è sempre in Cina, ma è una grande isola tax free) o in Giappone - quella sul ritorno dei cinesi a fare shopping in Europa e in Italia. Il Capodanno cinese sarà un importante test: è la principale occasione di vacanza per i cittadini della Repubblica Popolare e il periodo in cui, per tradizione, i cinesi viaggiano di più. Anche verso l’Europa. Il Capodanno lunare 2024, di fatto, sarà il primo in cui i cinesi possono viaggiare “a pieno regime”: lo scorso anno, infatti, i confini del Paese erano stati da poco riaperti in fretta e furia dopo i tre anni di isolamento, non c’erano molti voli attivi sulle tratte da e per la Cina e i visti venivano concessi solo a viaggiatori singoli (la riapertura ai viaggi di gruppo è avvenuta più avanti nel corso dell’anno).

Secondo il report «Europe Branded Consumer Goods: Luxury Goods» di Goldman Sachs nel triennio 2023-2026 la spesa domestica in prodotti di lusso europei dovrebbe salire in media dell’8% all’anno ( e quindi il doppio rispetto al Pil). Goldman Sachs stima che i viaggi dalla Cina aumenteranno del 16% la crescita della spesa verso prodotti di lusso di marchi europei nel cluster cinese. Tornati al 70% circa rispetto al 2019 i voli internazionali da e per la Cina, i cittadini della Repubblica Popolare torneranno in Europa. Per vedere i loro livelli di spesa tornare allo stesso livello del 2019 bisognerà però aspettare qualche tempo: l’allineamento avverrà entro il 2026, quando il 42% della spesa dei cinesi in beni di lusso sarà all’estero.

In Italia, dove oltretutto i turisti extra Ue dal 1° febbraio possono beneficiare di spese tax free su una soglia di spesa più bassa di prima, i cinesi stanno tornando e, complice l’aumento dei prezzi, stanno spendendo più di tutti. Secondo Global Blue nel quarto trimestre 2023 i turisti cinesi hanno inciso per l’11% sulla spesa tax free (nel 2019 erano la nazionalità principale con il 27%) ma sono primi per scontrino medio: 1.565 euro, +24% sul 2019.