lettera al risparmiatore

Cucinelli, la strategia anti crisi? Investire in negozi e tecnologia

Nel 2020 investimenti in conto capitale per 55 milioni. Tra fine anno e inizio 2021 l’ampliamento di importanti boutique. L’indebitamento netto è salito, ma la società dice che è sotto controllo e la struttura finanziaria solida

di Vittorio Carlini

11 October 2020

Brunello Cucinelli: “La ripresa per noi inizia già nel terzo trimestre”

5' min read

I risultati sulla prima riga di bilancio dell’ultimo trimestre mostrano un segnale di ripresa. I ricavi netti tra inizio luglio e fine settembre sono saliti del 3,6% a cambi correnti. Un’inversione di tendenza rispetto ai dati semestrali in cui, essenzialmente a causa del “lockdown” nel secondo “quarter”, le vendite nette risultavano scese del 29,6% (-29,8% a cambi costanti).

Il rialzo del fatturato è confermato anche sul quarto trimestre, tanto che Bruno Cucinelli prevede di chiudere l’anno limitando il calo dei ricavi intorno al 10%. Al di là dei singoli numeri percentuali il risparmiatore è però interessato a conoscere le strategie di sviluppo, e di reazione alla crisi economico-sanitaria, dell’azienda.

Su questo fronte la società del lusso, di cui la Lettera al Risparmiatore ha incontrato i vertici, parte da un punto fermo: la considerazione che la crisi è congiunturale. Quindi, in un’ottica di medio-lungo periodo e nonostante le difficoltà dell’economia globale, è bisogna continuare ad investire. Per essere pronti a cogliere, finanche da un punto di maggiore forza, la vera ripresa.

TERZO TRIMESTRE E NOVE MESI A CONFRONTO

Dati preliminari dei ricavi in milioni

Gli investimenti

Detta così potrebbe apparire come una generica asserzione d’ottimismo. La riprova della concretezza del programma è, tuttavia, offerta dagli investimenti in conto capitale. La società conferma che nel 2020 si avrà l’anticipo dell’1-1,5% dei Capex normalmente previsti per l’anno prossimo. Si tratta di esborsi destinati all’ampliamento della rete dei negozi del gruppo. Cucinelli, tra la fine del 2020 e l’avvio del 2021, prevede da un lato un’apertura a Tokyo; e dall’altro l’ampliamento delle boutique a San Pietroburgo, Las Vegas e New York. Queste operazioni si aggiungono ai già realizzati nuovi negozi di Londra e Parigi.

I RICAVI PER AREA GEOGRAFICA

Dati preliminari nei primi nove mesi dei ricavi in milioni

In generale, va ricordato, la società in media realizza 3-4 aperture o ampliamenti netti l’anno. Quindi, di là dal preciso numero di interventi che verranno formalmente completati entro il 2020, è chiaro che l’impegno sul fronte della distribuzione retail è importante. Tanto che, con riferimento agli investimenti in conto capitale, le previsioni indicano che questi dovrebbero, sempre nell’anno in corso, assestarsi intorno ai 55 milioni.

La tecnologia

Non solo. Altro impegno finanziario riguarda l’aggiornamento tecnologico del sito. Nel 2020 gli investimenti in Information technology saranno intorno agli 8 milioni. Di questi una larga parte è legata all’accordo con Salesforce per la trasmigrazione della “boutique online” sul cloud computing. Un procedimento già avviato e che dovrà, passo dopo passo, concludersi entro la fine dell’attuale esercizio. Insomma: i numeri mostrano che l’impegno di Cucinelli riguardo agli investimenti e all’obiettivo di farsi trovare pronto a cogliere la ripresa è concreto.

I RICAVI PER CANALI DI DISTRIBUZIONE

Dati in milioni preliminari dei primi nove mesi

Crisi e debito netto

Sennonché il risparmiatore fa il seguente ragionamento: lo sforzo descritto, anche a fronte dell’incertezza sulla rimonta economica legata alla seconda ondata del Covid-19, è contestuale all’incremento del debito netto (al 30/6/2020 è salito, al netto dell’Irfs 16, a 136,5 milioni contro i 30 milioni di fine 2019). Un contesto che, è questa la perplessità, può impattare lo sviluppo futuro del business del gruppo.

Cucinelli rigetta il timore. In primis, viene ribadito, la crisi ha natura congiunturale: potrà durare anche qualche mese in più ma alla fine dovrà passare. Compito di una società, sottolinea l’azienda, è pianificare sul medio-lungo periodo, senza farsi sviare da eventi contingenti. Il tutto per sostenere, tra le altre cose, l’unicità del marchio, la produzione e la presenza esclusiva sui mercati. Inoltre, aggiunge sempre Cucinelli, da un lato l’indebitamento, seppure in rialzo, resta ampiamente sotto controllo; e dall’altro la struttura finanziaria del gruppo è solida. Di conseguenza, considerando gli stessi flussi di cassa che potranno generarsi anche grazie ai nuovi investimenti, il gruppo non vede alcun particolare problema sul tema in oggetto.

IL PESO DELLE GEOGRAFIE E DEI CANALI

Dati preliminari in % sui primi nove mesi

La modulazione dell’approccio

Fin qui alcune considerazioni riguardo agli investimenti e alla dinamica del debito. L’azienda però, oltre ai protocolli interni per la salute dei lavoratori, ha apportato alcune modifiche al proprio agire. Il tutto per meglio adeguarsi, e rispondere, agli effetti della pandemia come il distanziamento sociale o il calo dei viaggi. Così, ad esempio, i prototipi della collezione primavera-estate, che l’azienda dice essere stati accolti molto bene dal mercato, sono stati presentati in contemporanea non solo a Milano, New York e Solomeo (sede del gruppo, in provincia di Perugia). Ma anche negli show room di Londra, Shangai e Monaco di Baviera. In tal modo, pur garantendo il carattere di esclusività, la collezione è stata realmente accessibile anche a chi non poteva viaggiare.

Oltre a ciò Cucinelli va monitorando l’evolversi della situazione nei vari Paesi. Il Covid-19 ha sì colpito tutti i mercati ma il suo impatto, anche a causa delle diverse risposte messe in campo dai Governi, è differenziato. In tal senso, pur garantendo l’adeguata fornitura a tutto il network, c’è particolare attenzione ad esempio alla Cina, dove l’economia è ripartita meglio. Oppure al Nord America, che ha realizzato la migliore performance nel terzo trimestre, e allo stesso Vecchio continente. In particolare ai Paesi del Centro-Nord Europa.

I rischi dei department store

Proprio con riferimento alla rete di vendita il risparmiatore esprime, però, un timore. Cucinelli ha sempre sottolineato l’importanza della presenza nei grandi magazzini alto di gamma per potere (anche) monitorare, messi a fianco di altri marchi, la contemporaneità dei suoi prodotti. Il Covid-19 tuttavia induce al distanziamento sociale e la potenziale minore affluenza nei “department store”. Il che può incidere negativamente sulle vendite.

Cucinelli non condivide la preoccupazione. In primis, sottolinea la società, il “wholesales”, che comprende proprio i “department stores”, nel terzo trimestre è cresciuto del 19,4%. Oltre a ciò, ricorda sempre il gruppo, si tratta di grandi magazzini di elevato profilo, di per sé meno soggetti a subire l’onda lunga del distanziamento sociale. Non solo. La società rammenta che, sui 500 multibrand del gruppo, solo 10 sono grandi magazzini alto di gamma. I rimanenti sono “specialty stores”, cioè importanti ed esclusivi negozi,che non soffrono il rischio di un eventuale timore per l luoghi affollati. Ciò detto, però, può ulteriormente obiettarsi che, come mostra il calo del canale retail nel terzo trimestre del 2020, l’approccio generale del cliente è di maggiore prudenza, anche nell’acquisto. Cucinelli, pur consapevole della situazione, si dice fiducioso. La dinamica del retail è conseguenza, viene spiegato, della mancanza di mobilità internazionale. Tanto che oggi è essenziale, da un lato, sostenere ed agevolare il cliente locale. E dall’altro proseguire, in linea con l’idea di lusso esclusivo, nell’offrire un ambiente di acquisto sempre più famigliare, confortevole e lontano dalla confusione. Negozi, come peraltro è sempre stato, caratterizzati anche da una bassa densità di presenze.

La strategia online

Ma non è solamente questione di negozi fisici. Il fatturato online a fine del 2020 dovrebbe assestarsi intorno al 5% del totale. Il dato indica una forte crescita dell’e-commerce. Ciò significa che si punta ad accelerare sul digitale? La risposta è negativa. Internet viene considerato un canale importante rispetto al quale però, proprio per mantenere l’unicità del marchio, l’approccio deve rimanere prudente. Si tratta di un mondo essenziale per comunicare e dare visibilità al brand. Oltre che per gestire il rapporto con cliente, sempre in maniera “garbata”.

I crediti commerciali

Infine i crediti commerciali. Il risparmiatore sottolinea che l’onda lunga della crisi può abbattersi sui clienti commerciali di Cucinelli. Dal che può sussistere il rischio di un peggioramento della qualità dei stessi crediti commerciali. Il gruppo rigetta il timore. Allo stato attuale, è l’indicazione, non c’è alcun segnale di deterioramento. La società poi sottolinea, analogamente ad altre crisi, la sua gestione collaborativa ed elastica dei crediti in modo da tutelare e garantire il tessuto produttivo. Un modo, va ricordato, essenziale alla sua attività. Infine il gruppo ricorda che le perdite sui crediti sono in media lo 0,15% dei ricavi. Vale a dire: una cifra considerata irrisoria.

A fronte di ciò quale allora le prospettive per il futuro? Cucinelli conferma, a fine 2020, il calo dei ricavi intorno al 10%. Nel 2021 invece il fatturato dovrebbe crescere del 15%, con l’Ebitda margin al 13-14%. Infine, nel 2022 i ricavi sono previsti in rialzo del 10%, con il rapporto tra Ebitda e fatturato a circa il 17%.

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