Department store, la sfida è battere la crisi

Poco dopo la telefonata con cui il presidente Joe Biden e la first lady Jill salutavano i partecipanti alla parata del Ringraziamento organizzata da Macy’s per la 97esima volta per le strade di Manhattan, la polizia ha arrestato qualche decina di manifestanti pro-Palestina che avevano cercato di bloccare la manifestazione. Una dimostrazione quasi plastica di come presente e futuro offrano continue sfide a una delle istituzioni commerciali più antiche degli Stati Uniti, i department stores.

I fasti di un tempo sono sbiaditi, forse irrimediabilmente: fra 2018 e 2023, stima Ibis World, la loro quota di mercato è scesa in media del 4,1% ogni anno. E ci sono stati casi shock come quello di Barneys, sofisticata meta chiusa nel 2019. Proprio Macy’s, l’insegna più grande del Paese con un giro d’affari nel 2022 di 24,2 miliardi di dollari, pochi giorni prima del Natale che illumina le sue vetrine da oltre un secolo, ha visto giungere un’offerta di acquisto da 5,8 miliardi da parte di Arkhouse Management e Brigade Capital, pare spinta soprattutto dall’attrattività del suo patrimonio immobiliare più che dallo scintillio dei suoi conti.

«Ci sono un sacco di posti dove posso comprare un paio di pantaloni cargo o una camicia da golf. Dunque, cosa li differenzia?», si è chiesto Steve Dennis in una puntata del suo podcast “Remarkable retail” dedicata ai department stores. Attanagliati da una concorrenza sempre più ampia, anche online, da strategie fumose sulla selezione di marchi e sulla loro spesso caotica disposizione nei negozi, da politiche di sconti e promozioni che non bastano più, la nuova strada per sopravvivere sembra unica: puntare su un’offerta più curata, di posizionamento più alto, se necessario in spazi meno faraonici.

Dopo aver venduto store a San Francisco, Minneapolis, Pittsburgh, Macy’s ha annunciato che entro il 2025 aprirà 30 nuovi “piccoli” Macy’s, spazi di 3-5mila metri quadri (un quinto della superficie media dei suoi flagship) in tutto il Paese, continuando a investire in un format, lanciato nel 2016, che ha dato prova di funzionare. E in agosto ha lanciato il primo dei suoi quattro marchi, On34th, che fa riferimento alla storica sede di Herald Square. Puntare sul proprio heritage è stata anche la scelta di Neiman Marcus, che da tempo ha scelto di posizionarsi sul lusso: per le feste appena trascorse ha proposto la 97esima edizione del suo “Christmas Book”, con i celebri “Fantasy Gifts” fra cui spicca la partecipazione alle prossime Olimpiadi di Parigi in compagnia del team statunitense. Poco prima il gruppo texano aveva lanciato il primo “Bejeweled Ball” (dal nome del suo catalogo di gioielli) nell’hotel Swexan di Dallas, con una mostra di gioielli per un valore di 140 milioni di dollari, una cena e un ballo, appunto, offerti ai membri top del suo programma fedeltà InCircle. Tuttavia, anche se nell’ultimo anno le vendite dei suoi 50 top brands sono salite del 40%, i dati finanziari sono in chiaroscuro: i più recenti, relativi al terzo trimestre 2023, registrano un calo delle vendite a 948 milioni di dollari, rispetto a poco più di un miliardo di un anno fa. Neiman Marcus ha chiamato la sua strategia di crescita “Revolutionizing Luxury Experiences”, una direzione che anche Macy’s sembra voler condividere, come esprime il significativo cambio al vertice: da febbraio il nuovo ceo sarà infatti Tony Spring, già ceo di Bloomingdale’s, l’insegna di posizionamento più alto nel gruppo newyorchese, che pone fine all’era, lunga sei anni e complicata, di Jeff Gennette.

Intanto, sempre a New York, mentre si spengono le 300mila luci che hanno illuminato le vetrine festive di Saks Fifth Avenue, i suoi proprietari di Hudson Bay Company hanno presentato un progetto che porterebbe un lussuoso casinò fra il nono e l’undicesimo piano dell’edificio, che coinvolgerebbe dunque anche gli spazi che nel 2021 erano stati dedicati al co-working insieme a WeWork, società-fenomeno che era arrivata a una valutazione di quasi 50 miliardi di dollari grazie alla sua rete globale di spazi per il lavoro e che è però fallita lo scorso novembre.