Disclosure. I costi nascosti della trasparenza

Un secondo elemento importante non ha a che fare tanto con le informazioni che vengono divulgate ma con quelle che non vengono rese disponibili. Tutti noi, in genere tendiamo a non notare l’assenza di informazioni, anche quando questa assenza è significativa e dovrebbe suggerire qualcosa di importante. Se in un curriculum non scrivi il voto di laurea o il tuo livello di inglese è ragionevole presumere che abbia preso un voto basso e che le tue competenze in inglese non siano proprio il massimo. Tuttavia, non pochi studi hanno messo in dubbio questa conclusione. Un esempio noto è quello legato alla cosiddetta “cold release” dei film al cinema. Si ha una “cold release” quando i film vengono fatti uscire direttamente in sala senza aver prima passato la trafila dei festival o delle première per i critici e gli addetti ai lavori. In genere questo capita perché i produttori hanno paura che il parere degli esperti possa stroncare il film e condizionarne il successo. Certo che neanche i produttori abbiano fiducia nelle qualità del loro film non è un buon segno. Un segno che un consumatore tradizionale dovrebbe interpretare come indice di bassa qualità. I dati, però, mostrano che i film rilasciati in questo modo inizialmente hanno una performance migliore al botteghino rispetto ai film che ricevono recensioni negative. Questo suggerisce che le ragioni per cui il pubblico sceglie di andare a vedere un film hanno poco a che fare con l’uso razionale delle informazioni disponibili. Lo stesso principio si applica alla divulgazione volontaria di informazioni da parte delle aziende. Se scegli di non pubblicare un bilancio sociale o di sostenibilità mentre tutti i tuoi concorrenti lo fanno, questo potrebbe stare ad indicare la presenza di pratiche aziendali poco responsabili e sostenibili. Tuttavia, non tutti siamo capaci o disponibili a fare questo ragionamento e anche questo fatto impatta negativamente sull’efficacia dei sistemi di divulgazione delle informazioni.

Un terzo aspetto problematico riguarda il fatto che tendenzialmente i nostri giudizi probabilistici sono distorti. In genere tendiamo a sovrastimare la probabilità di eventi rari e a sottostimare quella di eventi relativamente più probabili. Una famosa ricerca di William Viscusi evidenzia il fatto che sia i fumatori che i non fumatori tendono sistematicamente a sovrastimare l’effettiva probabilità con cui il fumo provoca il cancro ai polmoni (Smoke-Filled Rooms: A Postmortem on the Tobacco Deal. University of Chicago Press, 2010). Se i dati di Viscusi sono corretti, allora la divulgazione delle informazioni sui veri rischi del fumo sarebbe rassicurante per i fumatori – “Ah quindi la probabilità di ammalarsi è ancora più bassa di quanto pensassi!” - e finirebbero per promuovere il fumo invece che scoraggiarlo.

La disclosure può avere anche un effetto di desensibilizzazione morale. Invece di ridurre i comportamenti opportunistici, la divulgazione di informazioni sui propri conflitti di interesse, potrebbe far sentire i soggetti “moralmente autorizzati”, adesso che giocano a carte scoperte, a perseguire esplicitamente i propri interessi. Alcuni esperimenti condotti da Daylian Cain e dai suoi collaboratori mostrano, per esempio, che la divulgazione delle informazioni su potenziali conflitti di interessi tra clienti e consulenti se da una parte riduce la fiducia nei consulenti, dall’altra fa aumentare la probabilità che i loro consigli vengano seguiti. I consulenti, inoltre, tendono a fornire indicazioni ancora più distorte quando il conflitto è dichiarato (“When Sunlight Fails to Disinfect: Understanding the Perverse Effects of Disclosing Conflicts of Interest”. Journal of Consumer Research 37, pp. 836–857, 2011). In tutti questi casi, quindi, la trasparenza, paradossalmente, contribuisce ad aggravare il problema invece di risolverlo.

Un ultimo fenomeno interessante legato agli effetti paradossali della disclosure riguarda il fatto che spesso questa esercita un effetto maggiore su chi la pratica che non sui destinatari. Lowenstein, Sunstein e Golman hanno definito questo fenomeno come “The tell-tale heart effect” dal titolo del famoso racconto di Edgar Alla Poe tradotto in italiano come “Cuore Rivelatore”. Per capire di cosa si tratta consideriamo uno studio condotto qualche anno fa da Alexa Namba e dai suoi collaboratori. I ricercatori hanno analizzato l’evoluzione dei menu dei fast-food negli anni tra il 2005 e il 2011. In questo periodo, infatti, diverse città nordamericane introdussero regolamenti che obbligavano i ristoranti ad indicare le calorie associate ad ogni piatto. I menu di cinque catene di fast-food con punti vendita nelle aree soggette ai nuovi regolamenti sono stati confrontati con i menù di quattro catene che operano in aree non soggette all’indicazione delle calorie. Dai dati è emerso che l’offerta alimentare dei fast-food soggetti alle nuove regole si è modificata negli anni con l’introduzione di un numero via via maggiore di opzioni più salutari (“Exploratory Analysis of Fast-Food Chain Restaurant Menus Before and After Implementation of Local Calorie-Labeling Policies, 2005–2011”. Preventing Chronic Diseases, 2013). Il problema è che l’aumento del numero dei piatti salutari non basta a modificare le scelte dei consumatori. Ciò che mostrano, infatti, Pierre Chandon e Brian Wansink in un’altra ricerca è che le persone sono più propense a sottovalutare il contenuto calorico dei piatti proposti nei fast-food che dichiarano di essere salutari (ad esempio, Subway) rispetto a quelli serviti dalle catene che non lo fanno (ad esempio, McDonald’s). Questo spinge i clienti, inoltre, a scegliere contorni, bevande o dessert più calorici da Subway piuttosto che da McDonald’s. Questo risultato, secondo gli autori dello studio, aiuta a spiegare perché il successo dei fast-food “salutari” non ha portato quella riduzione dell’apporto calorico totale e dei tassi di obesità che ci si sarebbe dovuti aspettare (“The Biasing Health Halos of Fast‐Food Restaurant Health Claims: Lower Calorie Estimates and Higher Side‐Dish Consumption Intentions”. Journal of Consumer Research 34, pp. 301-314, 2007).

Simili fenomeni fanno sorgere spontanea la domanda: perché i produttori modificano i loro prodotti a seguito degli obblighi di trasparenza su informazioni che i loro clienti in gran parte mostrano di ignorare? Evidentemente, concludono Lowenstein, Sunstein e Golman, “alcuni produttori hanno un’aspettativa esagerata della probabile reazione dei consumatori o si sentono in colpa per le informazioni divulgate”.

Il quadro appare complicato. Una serie di fenomeni, alcuni dei quali abbiamo descritto più sopra, contribuiscono a rendere la disclosure, sia quella volontaria che quella obbligatoria, molto meno efficace di quanto si possa immaginare. In gioco, però, ci sono sempre il benessere dei consumatori e l’efficienza dei mercati. Quindi alla pars destruens non può non seguire una pars construens e Lowenstein, Sunstein e Golman non si tirano indietro. Ne discuteremo nel prossimo Mind the Economy cercando di mostrare come le nostre limitazioni cognitive possono essere trasformate da vulnerabilità ad opportunità. Possono, cioè, essere utilizzate per promuovere scelte più consapevoli e razionali; scelte capaci di rispondere meglio ai nostri bisogni e di aiutarci a perseguire più efficacemente i nostri interessi. Perché la trasparenza è sempre un mezzo e mai un fine.