Gucci sceglie Demna come nuovo direttore artistico

Avevano promesso una nomina in tempi brevi ed è arrivata: Demna è il nuovo direttore artistico della maison Gucci, marchio ammiraglia del gruppo del lusso Kering che, in questo ultimo anno, ha contribuito però ad appesantirne l’andamento economico: il gruppo guidato da François-Henri Pinault nel 2024 ha registrato vendite in calo del 12% a 17,19 miliardi nel 2024 con un utile netto in discesa del 62% a 1,13 miliardi, ma il calo di vendite di Gucci è stato quasi il doppio rispetto a quello del gruppo: i ricavi del marchio della doppia G sono scesi del 23% a 7,6 miliardi di ricavi. François-Henri Pinault, ceo e presidente di Kering, ha detto - in una nota diffusa dal gruppo - che «la sua forza creativa è ciò di cui il marchio Gucci ha bisogno ora. Nel ringraziare Demna per quanto realizzato in questi ultimi 10 anni, sono impaziente di vedere realizzata la sua visione del marchio Gucci». Francesca Bellettini, vicedirettrice generale di Kering e responsabile dello sviluppo delle maison, ha detto che «è il perfetto catalizzatore per riaccendere l’energia creativa del marchio».

Demna - al secolo Demna Gvasalia: ha “rinunciato” al cognome nel 2023 - è nato a Sukhumi, in Georgia (ex Unione Sovietica), il 25 marzo 1981, da padre georgiano e madre russa. Laureato in Economia Internazionale presso l’Università Statale di Tbilisi, dove la famiglia era fuggita, è poi emigrato Düsseldorf, in Germania. Iscritto alla Royal Academy of Fine Arts di Anversa, ha vinto il premio ITS Collection of the Year nel 2004, e si è laureato nel 2006 in Progettazione della moda. Nel 2014 ha lanciato il suo marchio Vetements (che ha lasciato nel 2019, oggi è diretto dal fratello Guran Gvasalia, con cui non è in ottimi rapporti) e nell’ottobre 2015 è stato nominato direttore artistico di Balenciaga.

Negli anni in cui ha guidato la maison fondata da Cristobal Balengiaga, Demna ha contribuito a espandere le attività della maison, che fa sempre parte del gruppo Kering, con il lancio del menswear e, nel 2021, della couture. Ha rivitalizzato l’eredità del fondatore della maison, che si era ritirato alla fine degli anni Sessanta per non cedere all’avvento del pret-à-porter, ma è anche incappato in qualche passo falso: nell’autunno 2022, una campagna che utilizzava immagini di bambini per pubblicizzare alcuni oggetti, tra cui un orsacchiotto con un’imbragatura fetish, ha provocato un’ondata di indignazione, soprattutto social, proprio per l’utilizzo dei bambini in queste immagini. I minori, infatti, erano stati ritratti in un contesto che, secondo molti, richiamava atmosfere Bdsm e strizzava l’occhio alla pedofilia. Nella campagna per la collezione Adidas-Balenciaga per la p-e 2023 era anche comparso lo stralcio di una sentenza del 2008 che, secondo quanto evidenziato dall’account DietPrada, riportava riferimenti alla «promozione o la pubblicità della pornografia infantile come crimine federale non protetto dalla libertà di parola». Dopo lo scandalo - che aveva portato Demna a non sfilare nel gennaio 2023 con la collezione haute couture - lo stilista ha fatto ammenda e scelto di abbandonare la componente provocatoria della sua creatività, mostrando anche di aver capito punti di forza e limiti del far parte di un grande conglomerato del lusso.

Nel commentare la nomina - che diventerà operativa a luglio 2025, anche per agevolare il passaggio del testimone in Balenciaga - Demna ha detto di essere «entusiasta ed emozionato di entrare a far parte della famiglia Gucci. È per me un onore intraprendere questo nuovo progetto del marchio che rispetto profondamente e ammiro da tanto tempo. Non vedo l’ora di scrivere insieme a Stefano e a tutto il team un nuovo capitolo della storia straordinaria di Gucci». Lo Stefano cui fa riferimento il creativo è Stefano Cantino, ceo di Gucci dal 2025, che ha affermato: «Ho sempre guardato con rispetto alla visione creativa di Demna, che è al contempo coraggiosa e ineguagliabile. Il suo grande rispetto per l’iconicità e la tradizione dei marchi si fondono con una straordinaria sensibilità contemporanea. Basandosi sui valori fondamentali di Gucci, Demna guiderà la maison verso una rinnovata identità unitamente a una nuova rilevanza culturale».

Il 2025 di Gucci è iniziato dunque all’insegna delle novità: il nuovo ceo, Stefano Cantino, è entrato in carica il 1° gennaio e tra le prime decisioni dell’azienda c’è stata quella di separarsi da Sabato De Sarno che da due anni era direttore creativo del brand. L’addio si è consumato il 6 febbraio, poche settimane prima della sfilata alla Milano Fashion Week: la sfilata co-ed con la collezione autunno inverno 2025/26 è stata curata da un team creativo interno. Al rosso Ancòra, trait d’union delle sfilate firmate da De Sarno, è stato sostituito dal verde e in passerella hanno sfilato alcuni dei simboli chiave della maison.