Hasbro: i Transformers e Peppa Pig giocano al rilancio del business

«Turnaround». È il vocabolo pronunciato da Chris Cocks, amministratore delegato di Hasbro, alla recente Communacopia & technology conference di Goldman Sachs. Una riorganizzazione, o se si vuole riordino, delle attività - avviati nell’ottobre del 2022 - a fronte di un business che non girava (e non gira ancora) come dovuto. Lo scorso esercizio il colosso statunitense dei giocattoli ha realizzato un giro d’affari di 5,86 miliardi di dollari, in calo del 9% rispetto all’anno precedente (-6% a cambi costanti). In contrazione la stessa redditività. L’Ebitda e l’utile operativo rettificati sono scesi rispettivamente del 10 e 7%. I profitti adjusted, dal canto loro, si sono assestati a quota 618 milioni (-15%). A ben vedere l’onda lunga negativa sui conti si è fatta sentire anche nel 2023. Nella prima metà dell’anno il fatturato è sceso del 12%. Nell’ultima riga di conto economico, invece, è stata postata la perdita di 257,1 milioni. Certo: hanno inciso le voci non ricorrenti. La società, ad esempio, ha contabilizzato la svalutazione sul film “Dungeons & Dragons: l’onore dei ladri” - basato su un gioco di ruolo di Hasbro - che non ha avuto successo al botteghino. Un evento, insieme ad altri, che se non considerato permette di trasformare la perdita nel profitto adjusted di 68,7 milioni. Non solo. Nel secondo trimestre del 2023 i numeri di bilancio sono contrastati. Cioè non tutti negativi. L’utile netto adjusted per azione (0,49 dollari) è stato inferiore alle stime. I ricavi rettificati (1,2 miliardi di dollari), invece, hanno battuto il consensus. Quindi gli sforzi danno i loro risultati. Ciò detto, però, è innegabile che la dinamica di fondo indica come la riorganizzazione non sia alle spalle.

Già, la riorganizzazione. Il gruppo ha indicato al mercato le linee guida del progetto. In primis l’obiettivo è focalizzarsi su un più ristretto gruppo di marchi, maggiormente profittevoli e grandi. In generale, la tendenza è concentrarsi su brand contraddistinti da ricavi per almeno 25 milioni di dollari e un operating margin non inferiore al 10%. Lo sforzo, poi, è indirizzato verso alcune categorie chiave: le bambole giocattolo che riproducono personaggi di film o serie tv (action figures), i giocattoli pre-scolastici (preschool toys), i giochi da tavolo, quelli legati alla creatività (arts and craft) e ai temi sportivi o da esterno (outdoor and sport items). Così, ad esempio, rispetto al preschool Hasbro, che nel segmento non è leader di mercato, da una parte punta a trovare modi “divertenti” per raggiungere i bambini di 3 anni con i suoi Transformers (usualmente acquistati dai 5 anni in su); e, dall’altra, a costruire, tramite la conosciuta Peppa Pig, una relazione con gli stessi toddler (2-3 anni). Insomma: la volontà è concentrare le forze su brand i quali giustifichino, ad esempio per il ritorno sull’investimento, lo sforzo da parte dell’azienda.

Quell’azienda che, poi, scommette sui canali di vendita diretta (online) e il digitale nel suo complesso. L’approccio, a ben vedere, è in sintonia con una dinamica dell’intero mercato. Secondo Statista, le vendite di giocattoli online nel 2022 sono valse il 25,4% del totale. La previsione è che il canale digitale faccia un bel balzo in avanti, arrivando a pesare nel 2027 il 36,4%. È logico che, a fronte di una simile scenario, il gruppo punti a sviluppare il “direct channel”. Anche perché il mondo dell’online permette, tramite gli stessi social network, di concretizzare una strategia fondamentale per aumentare la quota di clienti: quella basata sul rafforzare, e ampliare, le comunità degli utenti.

Già, gli utenti. Su questo fronte è interessante notare un aspetto. Il ceo di Hasbro, in un’intervista al Wsj, ha rivelato da un lato che circa il 40% dei suoi ricavi annuali arriva da persone con più di 18 anni; e, dall’altro, che la quota percentuale potrebbe arrivare al 50% nel giro di cinque anni. Si tratta del cosiddetto fenomeno dei “kidult” (crasi tra le parole inglesi “kid” e “adult”). Vale a dire: il fatto che l’acquisto del giocattolo non è realizzato in favore dei bambini, bensì è posto in essere da adulti. La società di analisi Circana, rispetto al 2022, ha rilevato che in 5 Paesi europei (Gran Bretagna, Francia, Germania, Italia e Spagna) il segmento “kidult” è valso circa 4,6 miliardi di euro. Una cifra la quale implica una forte crescita delle vendite, ben superiore a quella legata ai bambini. Dal 2019 infatti, dice sempre Circana, i ricavi dei giocattoli di quest’ultimi sono addirittura calati mentre gli acquisti degli adulti sono aumentati di un miliardo.

Il fenomeno può stupire. Di più. Ipotizzando l’effetto nostalgia o dell’onda lunga dello “stay at home” conseguente al Covid, può pensarsi che la dinamica in questione sia di breve periodo. In realtà, diversi esperti indicano che il trend è più strutturale. Tra le altre cose, perché l’acquisto degli adulti è non spinto solo dalla nostalgia, bensì anche dalla voglia di relax oppure di aumentare la creatività (è il caso, ad esempio, dei toys della Lego). Ebbene: in un simile contesto il gruppo statunitense ha diverse frecce al suo arco. Un esempio? Il sito HasbroPulse dedicato al mondo degli adulti. Qui, tra le altre cose, è possibile effettuare il crowdfunding. La piattaforma HasLab consente infatti di realizzare, su progetti definiti, la raccolta - in un periodo di tempo definito - del sostegno da parte degli utenti. Nel momento in cui l’obiettivo richiesto viene raggiunto entra in produzione - limitata- il giocattolo da collezione che verrà, poi, consegnato al prezzo definito ai partecipanti alla campagna stessa. Attualmente è attivo il crowdfunding - con il target di raggiungere 10.000 sostenitori entro il 24 ottobre prossimo - per la realizzazione di un action figure gigante da collezione, raffigurante un personaggio della Marvel.