H&M in crisi? Per il nuovo ceo la soluzione è puntare su una maggior qualità

I conti poco soddisfacenti di Hennes & Mauritz (H&M) generano un inaspettato cambio al vertice del gigante svedese del fast fashion: anche se nell’anno fiscale 22-23 (compreso fra il 1° dicembre 2022 e il 30 novembre 023) le vendite sono aumentate del 6%, un significativo calo del 4% ha interessato il periodo compreso fra dicembre e gennaio - nel quale solitamente le vendite invece aumentano, trainate dal periodo natalizio e dalle promozioni successive - rispetto allo stesso periodo del 2022-23. Gli utili, pur in aumento, non hanno però raggiunto la soglia prevista dagli analisti. Le vendite, peraltro, erano andate male anche nei mesi precedenti, a causa, riporta il gruppo, del prolungarsi della stagione calda che ha ritardato gli acquisti delle collezioni per l’autunno-inverno.

Per questi motivi, il più grande retailer di fast fashion al mondo dopo lo spagnolo Inditex, ha deciso di sostituire il suo vertice: dopo quattro anni (e 26 nel gruppo) la ceo e presidente Helena Helmersson si è dimessa e il suo ruolo è stato assunto da Daniel Ervér, già vertice del marchio H&M (del gruppo fanno parte anche H&M Home, Cos, & Other Stories, Weekday, Monki, Arket e Afound). Helmersson ha sottolineato di essere fiera del lavoro svolto durante la pandemia, ma anche di aver vissuto un periodo «molto impegnativo» a livello personale. Da parte sua, Ervér ha detto in una nota che «il nostro obiettivo è offrire ai clienti la miglior combinazione di qualità, prezzo e sostenibilità in un ambiente di shopping attraente». Resta però il tema della competizione crescente con gli altri player del fast fashion, Inditex in primis, ma sempre di più anche il colosso cinese Shein, che cresce grazie ai prezzi molto competitivi dei suoi prodotti.

Helena Helmersson e Daniel Erver (EPA/SAMUEL STEEN)

La ex ceo ha affermato anche come sia chiara una tendenza al nearshoring, con fornitori collocati non più tanto in Asia quanto in Europa e America Latina, anche in conseguenza della crisi dei trasporti che sta interessando il Mar Rosso. Ervér, inoltre, ha detto che il gruppo ha registrato molto interesse per prodotti con più ampia gamma di prezzi, intesi come più alti, di quelli offerti finora, come confermato dal migliore andamento dei marchi di fascia più alta del gruppo - Cos, Arket e Weekday - rispetto a quello di H&M. Arket, peraltro, aprirà nel 2024 anche il suo primo negozio in Italia, mercato nel quale non era ancora presente, in un anno in cui il gruppo prevede di inaugurare un totale di 100 nuove insegne a fronte della chiusura di 160.

La sfida, in questo senso, riguarda anche l’aumento della marginalità: negli ultimi tre mesi del 2023, l’ebit margin è sceso al 7,2% dal 7,8% del trimestre precedente. Il gruppo, tuttavia, ha sottolineato di voler mantenere la sua «ambizione» di raggiungere quest’anno il 10%. La via per tornare a crescere passerà dunque da un aumento della qualità dei prodotti e dei loro prezzi? Questa soluzione è stata condivisa anche da Karl-Johan Persson, nipote del fondatore del gruppo Erling Persson (la famiglia possiede ancora il 51% del gruppo, quotato dal 1974 alla Borsa di Stoccolma) che in una recente intervista ha detto proprio questo: investiremo nella qualità della nostra offerta.