I marchi alimentari a diffusione locale crescono più della media

Rappresentano il 5,5% del giro d'affari del grocery sviluppato da supermercati e ipermercati nei primi 10 mesi del 2020. E sono le aziende che stanno crescendo di più: rispetto allo stesso periodo del 2019, hanno aumentato le vendite dell'8%, ben al di sopra del +5,6% del mercato totale. Sono le (tante) aziende che realizzano almeno il 65% delle loro vendite all'interno di una sola regione.

«Questi campioni del territorio sono realtà molto radicate a livello locale e, in questi mesi di pandemia, sono state premiate dai consumatori che hanno preferito i loro prodotti ritenendoli più sicuri e ‘garantiti'», spiega Nicola De Carne, retailer client business partner di Nielsen.

Se territorialità e regionalismo sono due valori sempre più importanti per le scelte d'acquisto, sembrano essere due direttrici di sviluppo significative anche per i business aziendali, in particolare per le imprese di maggiori dimensioni. Se consideriamo solo i primi 40 fornitori “regionali” per fatturato, allora scopriamo che sono i best performer del food: nel 2020 hanno superato i 431 milioni di euro di sell-out, il 10,3% in più rispetto ai primi 10 mesi del 2019.

Ma chi sono questi 40 campioni del territorio? Sono brand conosciuti e apprezzati in alcune aree ma meno noti altrove. Per un siciliano la pasta Poiatti è un'eccellenza, per un romano i biscotti Gentilini sono un pezzo di storia dell'urbe, per un pugliese il Caffè Quarta è un'istituzione come per un piemontese i salumi Raspini e per un lombardo i formaggi Mauri. Ma nel resto d'Italia spesso questi brand sono poco noti o persino sconosciuti. Eppure spesso si tratta di marchi che sono stra-leader, come 3 Cuochi e Leprotto che appartengono alla stessa azienda, la Bonetti, a cui si deve la creazione nel 1935 del primo zafferano in polvere. Oltre alle ragioni storiche, a far sì che realizzi il 67% del fatturato in Lombardia è anche l'uso tradizionale dello zafferano nella cucina lombarda, anche se Bonetti ne sta promuovendo l'utilizzo anche nel resto d'Italia.

Sicuramente la matrice storica (e spesso familiare) e il radicamento locale sono determinati per queste aziende. Molte sono centenarie e nella loro lunga storia sono diventate baluardi delle tradizioni territoriali. Come Gentilini, azienda familiare che, causa Covid, non ha potuto festeggiare il suo 130esimo anniversario, e che si appresta a chiudere il 2020 con 30 milioni di euro di fatturato. O come Latteria Soligo, cooperativa con 200 aziende agricole nata nel 1883 e che oggi fattura 72 milioni di euro. «Siamo espressione della tradizione locale e offriamo prodotti di qualità – spiega il presidente Lorenzo Brugnera – due caratteristiche che quest'anno ci hanno permesso di aumentare le vendite in Gdo ma che rappresentano spesso anche un limite nel rapporto con i retailer. La Gdo tende a vederci come un'azienda territoriale, mentre noi vorremmo crescere anche nel resto d'Italia».