Il guru del marketing contro i social: «Non servono ai brand, riscopriamo l’attenzione»

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Quale tipo di azioni devono promuovere i marchi?

Devono sforzarsi di mettersi in ascolto, provando a capire ciò di cui la società necessita realmente. Devono proporre una storia credibile, autorevole, onesta, coerente. Una storia che non è per tutti. L’incessante ricerca del pubblico di massa rende noiosi perché implica operare nella media, al centro della curva. E questo richiede di non offendere nessuno e di soddisfare tutti, conducendo a compromessi e generalizzazioni. Oggi occorre concentrarsi nel creare un mercato, anche muovendosi su una piccola scala.

La narrazione è sempre più complessa, frammentata, interattiva. In che modo la fruizione pervasiva e continua degli stream sui social la influenza?

È un errore vedere i social come un efficace mezzo di marketing di massa. Non è mai stato così. I social sono strumenti limitati e peraltro non ci rendono felici. Quindi un marchio deve affrontare questa verità: la cosa che ha funzionato in passato, che ti ha permesso di vendere roba mediocre a persone normali ora non funziona più ed è persa per sempre. L’alternativa oggi è fare qualcosa di cui valga la pena parlare. Insomma, costruire un’esperienza memorabile.

Nel nuovo libro racconta del marketing empatico e generoso: come possono le aziende lanciare campagne in questa direzione?

Semplicemente non possono farlo. Perché il concetto stesso di campagna implica che stai manipolando l’attenzione per vendere qualcosa. Occorre che le aziende imparino a dire: «Abbiamo strumenti e leve per servire al meglio le persone, aiutandole in modo diverso».

Che tipo di differenziazione va perseguita, in questi anni nei quali la soglia di attenzione è molto bassa?

L’idea di scarsa attenzione, la necessità di realizzare prodotti e servizi di valore e la corsa nel costruire reti sono concetti più che mai attuali. Ciò non significa però che sia facile. Le aziende noiose vogliono scambiare denaro con le vendite, quelle umane oggi sono interessanti e fanno la differenza.

Nel marketing c’è una moltiplicazione di profili “ibridi”, a metà strada tra comunicatori, analisti, traduttori di realtà complesse. E si parla di corporate activism: crede che questo impegno sociale e politico, talvolta anche divisivo, possa risultare vincente in un’epoca frammentata?

È un tema complesso e molto contemporaneo, ma vale la pena notare che le 500 aziende più influenti al mondo sono anche più grandi di qualsiasi altra nazione. Si sta creando ovunque una nuova governance anche come risposta all’emergere di uomini fintamente forti al comando ed espressione dei nuovi populismi. Ecco perché non sono sorpreso di vedere le aziende parlare di connessione, di civiltà, di impegno. Non è soltanto filantropia. È nel loro interesse esserci su questi temi.

Cosa consiglierebbe a questa nuova generazione di professionisti per lavorare meglio?

Credo che oggi l’abilità più importante sia l’empatia, ovvero quella capacità anche pratica di vedere gli altri per quello che sono veramente e di cogliere in loro ciò che sognano di essere. Se vuoi operare con efficacia nel marketing, devi andare sul mercato e imparare a non essere un ingranaggio di una gigantesca macchina, con compiti specifici e frammentati. Devi avere una visione di insieme. Ecco perché il nuovo marketing implica coraggio.