La distribuzione corre una gara a ostacoli

È l’ultimo anello della catena che dal campo porta un prodotto alla tavola, ma gioca un ruolo di influencer fondamentale per orientare le scelte dei consumatori e del mercato. La distribuzione moderna e organizzata (Dmo) rappresenta il 61% delle vendite nei negozi italiani, con un fatturato di 135,3 miliardi, per l’80% realizzato nella grande distribuzione (Gdo) alimentare (dati Federdistribuzione). La sua forza contrattuale nei confronti dell’industria, unita alla capacità di cogliere e interpretare le esigenze dei consumatori, ne fanno un attore di primo piano nella partita della sostenibilità alimentare.

Per questo, probabilmente, le catene della Gdo si rivelano spesso più avanti degli stessi produttori: «Attraverso le linee a marchio proprio la Gdo sta sviluppando un’offerta sempre più ampia di prodotti sostenibili, in particolare nel settore food, in modo forse più rapido della stessa industria di marca – osserva Nicola De Carne, Retailer Client Business Partner di Nielsen –. La Gdo ha il vantaggio di lavorare con piccole e medie aziende fornitrici che sono più flessibili e dunque più reattive nel rispondere ai bisogni dei consumatori». Secondo una ricerca Nielsen, tra i fattori che impattano sull’acquisto, gli italiani citano il supporto dell’azienda a cause ambientali (70%), alla trasparenza e al commercio equo (69%), alle cause sociali (68%). Stringendo il campo all’alimentare, secondo The European House-Ambrosetti l’82,5% degli italiani ritiene importante che i prodotti riflettano le proprie convinzioni etiche, sociali e ambientali.

Certo, tra le intenzioni e le azioni concrete c’è di mezzo il portafogli e il fattore prezzo resta determinante. Ma è innegabile che «la sensibilità sociale è cresciuta moltissimo – conferma il presidente di Federdistribuzione Claudio Gradara –. Un prodotto, per essere competitivo, non può più essere soltanto conveniente, ma deve garantire anche caratteristiche di qualità, sicurezza, trasparenza e sostenibilità». Il fatto di essere a contatto diretto con i clienti ha costretto le imprese della Gdo a «correre un po’ di più dell’industria – osserva Gradara – e ad assumere un ruolo di sensibilizzazione verso consumatori e fornitori». La Gdo, attraverso i prodotti a marchio proprio (Mdd) può giocare un ruolo di «moral suasion» nei confronti delle aziende produttrici. Da qui lo sviluppo di “filiere di qualità” controllate e garantite sotto il profilo dei temi ritenuti prioritari dai clienti: ambiente, sicurezza alimentare, condizioni di lavoro, benessere degli animali.

In questo senso, un ruolo di importanza crescente rivestono le certificazioni: secondo l’Osservatorio Imagino di GS1 (che monitora oltre 100mila referenze dl Largo consumo confezionato), nel 2018 sono stati oltre 7mila i prodotti dotati di un claim che fa riferimento agli ambiti della certificazione Csr (ambiente, tutela degli animali, delle foreste, commercio equo...). Oggi tutte le aziende della distribuzione strutturate richiedono ai propri fornitori di certificarsi sotto uno o più di questi aspetti, spesso aiutando le piccole e piccolissime imprese a ottenere i riconoscimenti. «Ma dobbiamo farlo con cautela – osserva Gradara –: non possiamo mettere troppa pressione sui produttori né aspettarci un cambio radicale dall’oggi al domani». Per le aziende agroalimentari si tratta di investimenti onerosi che spesso – soprattutto le più piccole – non sono in grado di fare.

Proprio qui la Gdo può fare la differenza, fa notare Alfio Fontana, responsabile Csr di Carrefour Italia, che ha di recente avviato il progetto «Bee Api» con i produttori di agrumi della propria Filiera Qualità, che garantisce prodotti coltivati con metodi sostenibili, non dannosi per le api. «L’obiettivo è anche far crescere i piccoli fornitori assieme a noi – spiega – perché possano presentarsi sul mercato con un marchio di sostenibilità e affidabilità che difficilmente potrebbero ottenere da soli».