Lusso per la prima volta in calo,

Il 2024 e in particolare gli ultimi tre mesi fanno pensare che sia finita l’era della resilienza del settore dell’alta gamma a qualsiasi crisi esterna, con crescite ininterrotte e diffuse praticamente a ogni società – quotata e non – negli ultimi dieci anni. Un periodo non a caso citato da Andrea Guerra, ceo del gruppo Prada, aprendo la conference call per illustrare agli analisti i dati del primo semestre. Molti positivi, per altro (si veda Il Sole 24 Ore del 31 luglio), ma che non garantiscono – è sembrato voler dire il manager – che il trend continuerà per l’intero anno.

Fatta salva l’imprevedibilità delle Borse – e della moda, esempio perfetto della distruzione creativa teorizzata da Joseph Schumpeter – il quadro dipinto dalle semestrali dei grandi gruppi francesi e svizzeri e delle società italiane quotate non è più omogeneo come in passato. Analisti e investitori sembrano averne preso atto e dall’inizio dell’anno titoli reduci da crescite ininterrotte hanno perso decine di punti di capitalizzazione, con ricadute sulle Ipo del 2024 – in larga parte sotto le attese – e valutazioni per le prossime molto diverse da quelle fatte solo un anno fa.

Il settore ha perso omogeneità (e prevedibilità) da molti punti di vista. Il primo riguarda le categorie di prodotti: non tutti i gruppi segmentano l’andamento di maison e divisioni, ma gli indizi indicano che a crescere sono soprattutto i gioielli (unica categoria in terreno positivo, insieme agli occhiali, per Kering, che ha chiuso il semestre con ricavi in calo del 18%).

Chi è sbilanciato su abbigliamento e soprattutto sugli accessori, borse in primis, soffre di più: l’esempio più calzante è Gucci, marchio principale di Kering, che non riesce a superare il cambio di direzione creativa e perde terreno nel pret-à-porter. L’incessante diversificazione in corso da Louis Vuitton, marchio principe di Lvmh e leader nell’alta gamma, con ricavi 2023 stimati a 20 miliardi, conferma la necessità di trovare nuove fonti di ricavi: sotto la guida di Pietro Beccari, la maison sta aprendo ristoranti e investendo in spazi che non sono più solo di vendita, bensì fulcro di iniziative culturali e sociali. Legame con la cultura che caratterizza due aziende che – forse non è un caso – sono in controtendenza rispetto al settore, Prada e Cucinelli.

Ma siccome alla fine in negozio ci sono abbigliamento e accessori, il successo di questi due marchi – e di Moncler e Zegna, per restare agli italiani – è legato anche alla focalizzazione: a differenza di Lvmh e Kering, il portafoglio del gruppo Prada (che per decenni è stato oggetto di critiche perché troppo limitato) si sta rivelando un punto di forza. Concentrare risorse umane e finanziarie su due marchi di moda (Prada e Miu Miu) anziché su 75 di sei diversi settori, come nel caso di Lvmh, ha i suoi vantaggi. E se piccolo (intendendo fatturati sotto il miliardo) continua a non essere garanzia di poter competere a livello globale, forse la nuova dimensione ideale è “medio”, quella di Prada, Moncler, Cucinelli e Zegna.