Mattel, non solo Barbie: altri film e parchi a tema per ampliare il business

Tra i vari grafici di presentazione delle semestrali ce ne è sempre qualcuno più interessante degli altri. Così è anche per Mattel. La casa dei giocattoli ha pubblicato i numeri, al 30/6/2023, delle vendite lorde dei suoi marchi più importanti: Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price e Thomas & Friends e, infine, la categoria Altro. Ebbene dalle tabelle salta fuori che, nella prima metà dell’anno, Hot Wheels ha generato più fatturato lordo della famosa bambola. Certo: la Barbie, guardando ai più recenti dati annuali - il mercato dei toys è fortemente stagionale -,resta il marchio con il maggiore peso sulle vendite (24,6% nel 2022). E, tuttavia, è innegabile la forte crescita, ad esempio, di Hot Wheels. Le mitiche macchinine (con relative piste ad alta “adrenalina”) avevano un’incidenza attorno al 18% nel 2019 e sono arrivate all’attuale 26%. Proprio a fronte di una simile dinamica ben si capisce perché l’azienda, da un lato, si sia lanciata nel mondo della settima arte partendo da Barbie; ma, dall’altro, abbia previsto ulteriori 14 pellicole sui altri suoi brand. Tra questi: lo stesso Hot Wheels, il gioco di carte Uno e il dinosauro viola Barney. Insomma: Mattel spinge con forza il proprio business nell’entertainment. E lo fa sfruttando il suo jolly (Barbie), ma consapevole di dovere fare leva sugli altri marchi anche, ad esempio, per i parchi a tema. Ciò detto, la recente mossa legata alla nota bambola è riuscita. La reazione del titolo in Borsa al debutto del film è stata positiva e il blockbuster diretto da Greta Gerwig (finora oltre il miliardo di dollari al botteghino) ha segnato un passaggio importante per la casa di giocattoli. Il risultato «mostra il potenziale delle pellicole della Mattel- ha detto il Ceo uscente Ynon Kreiz -. Oltre che i significativi progressi fatti (...) per catturare l’intero valore dei nostri marchi».

Già, i marchi. «Rispetto a Barbie - spiega Giacomo Calef, country manager di NS Partners - va sottolineato che la bambola è l’espressione di una donna perfetta, un po’ “oggetto”, che non è più al passo coi tempi». Chiaro, quindi, «come il tentativo della Mattel sia quello di riposizionare il brand, attraverso un film diretto da una regista considerata progressista, su dei valori più coerenti con quelli che oggi i genitori vogliono trasmettere ai figli». Di più. «L’oggetto Barbie - aggiunge Emanuela Prandelli, Direttore del Master in Fashion, experience e design Management della Sda Bocconi - ha da sempre creato una relazione emozionale con il cliente. Estendere il brand nel mondo dell’intrattenimento», come quello del cinema o della musica, «è una scelta coerente». Serve a «rafforzare la dimensione della comunità intorno al marchio e consolidare il legame emozionale, al contempo allargando il target di riferimento». In definitiva, con buona pace dei critici (?) che hanno visto nel film la vittoria di valori progressisti, l’operazione è - almeno per la Mattel - da una parte una riuscita manovra di marketing; e, dall’altro, l’ulteriore passo (per l’appunto) di espansione nel settore dell’entertainment, che è essenziale per chi fabbrica giocattoli.

In tal senso, non stupisce che il gruppo, unitamente al lancio dell’album della colonna sonora del film, abbia creato 165 partnership per realizzare prodotti legati alla stessa pellicola. O che in televisione sia stato presentato il programma “The Barbie dream house challenge”. Il tutto all’interno di una strategia che prevede il coinvolgimento anche degli altri prodotti. «Su quest’ultimo fronte - riprende Calef - la volontà della società, evidentemente, è replicare il meccanismo riuscito con la nota bambola». Un obiettivo raggiungibile? «Difficile dire. La forte valenza iconica di Barbie ha agevolato il successo. Questa caratteristica, però, non è riscontrabile negli altri giochi del gruppo». Non solo. Altre aziende, da tempo, hanno sfruttato, ad esempio, la produzione seriale di film per sostenere i propri giocattoli. Di conseguenza, lo spazio di manovra “nell’immaginario collettivo” potrebbe non essere poi così ampio.

Fin qui alcune suggestioni riguardo all’operazione in sé del film “Barbie”. Ma quali, concretamente, i possibili effetti sul conto economico aziendale? Stifel Financial, la quale ha il titolo in portafoglio, stima che la pellicola possa valere fino a 100 milioni di ricavi aggiuntivi. Di questi: circa 75 sarebbero appannaggio delle vendite dei giocattoli e i rimanenti, invece, sono da ricondursi ai prodotti in licenza e incassi al botteghino. Sennonché non tutti sono così sicuri, almeno nell’immediato, rispetto al forte sostegno di Maggie Margott & Co al bilancio. La proiezione del film, a causa di un ben noto meccanismo che svantaggia le produzioni occidentali, non ha avuto in Cina -mercato fondamentale per le “doll” - una partenza folgorante. Il che potrebbe costituire un limite per le potenziali vendite.

In realtà, al di là delle due opposte visioni, l’analisi deve essere più articolata. Durante la discussione sui dati del secondo quarter del 2023, gli esperti hanno domandato: perché, a fronte del boom del film, non è stata migliorata la guidance sull’intero anno? La società ha risposto nel seguente modo. In primis, è l’indicazione, i rivenditori, che avevano aumentato eccessivamente le scorte -in base a stime troppo ottimiste- le stanno riducendo. Un contesto in cui, seppure la grande parte della correzione sia ormai alle spalle, le vendite non sono agevolate. Inoltre, indica sempre Mattel, in alcuni mercati c’è una certa debolezza. L’incertezza economica e l’inflazione possono frenare gli acquisti di giocattoli. Ebbene: in un simile contesto, seppure il gruppo non lo dica esplicitamente, proprio il fatto di mantenere la guidance segnala come, nella seconda metà dell’anno, il mondo di Barbie possa dare, in scia al film, un buon contributo.