Moncler alla prova del modello di business. Pro e contro della strategia del brand

Un discorso che vale anche per Stone Island? Qui a ben vedere - provenendo il brand da un business basato sui distributori- l’obiettivo primario è costruire la cultura del retail. Ciò detto, però, il fil rouge “delle comunità” è presente. Basta ricordare il concerto del rapper Dave che, a Glastonbury, ha cantato davanti a oltre 200.000 persone vestendo i capi del marchio della “rosa dei venti”. Una situazione in cui, di nuovo, la comunity del pubblico del rapper viene in “contatto” col brand controllato da Moncler. Insomma: appare chiaro come il gruppo - secondo gli esperti più di altre aziende - metta al centro le comunità dei clienti. Al che si domanda: la strategia funziona? Unitamente ai dati di vendita in crescita, la società sottolinea un aspetto. Dopo l’evento tenuto a Londra lo scorso febbraio (di cui fa parte la stessa Moncler Genius x Pharrel Williams) gli utenti della Generazion Z che si sono loggati (collegati) al sito moncler.com sono aumentati di circa il 60%. Il segnale, dice il gruppo, che la strada è quella giusta.

Dalle community al mondo digitale. Anche il digital fa parte (ovviamente per altre stesse società del lusso) del modello di business di Moncler. «Su questo fronte - riprende Prandelli - la strategia obbligata», e perseguita dall’azienda, «è quella dell’omnicanalità». In primis perché il consumatore del lusso «è sempre più “nomade” nell’interazione con il marchio, accedendovi attraverso diversi punti d’ingresso». E, poi, perché «è una modalità grazie alla quale la società, nei limiti posti dalle leggi, comprende a tutto tondo comportamenti e desideri del consumatore. Con il che è possibile gestire al meglio la relazione con lui e, di conseguenza, vendere il prodotto». A fronte di un simile contesto non stupisce che Moncler confermi da un lato, per l’omonimo marchio, circa il 25% dei ricavi dal digitale al 2024 ; e dall’altro indichi, seppure forse traslato sul 2025, fino al 20% delle vendite per Stone Island (inclusi direct e e-tailers). Peraltro, va sottolineato, il mondo digitale non si limita ai canali distributivi. Un’importante attività di marketing (per ulteriori dettagli vedere box in alto) e story telling avviene, infatti, nei social network. Piattaforme - di nuovo il fil rouge compare - dove spesso le community si muovono, si espandono ed interagiscono.

Sennonché il risparmiatore esprime un dubbio. La spinta sul digitale, in tutte le sue forme, crea un forte rischio: quello che si realizzi la diluizione del brand, la perdita dell’ “allure” del medesimo. Moncler rigetta il dubbio. La paura, viene spiegato, poteva aversi diversi anni fa quando il digital è comparso per la prima volta nel settore. In realtà, dice sempre il gruppo, la strategia che si è affermata è l’omnicanalità. Vale a dire: il digitale e il fisico, nelle loro diverse forme, interagiscono e si integrano a vicenda. A fronte di ciò, è l’indicazione, la vera sfida è perseguire la coerenza -rispetto al marchio e i suoi valori - tra i vari canali e touch point. Ma qui, conclude il gruppo, i risultati raggiunti mostrano che la strategia è corretta: a fine 2022 circa il 16% dei ricavi è generato dal digitale e, nel primo semestre del 2023, il canale in oggetto cresce a doppia cifra percentuale e spiega la strategia dell’attenzione alle opportunità offerte dall’hi tech.

Al di là di ciò il risparmiatore guarda anche al conto economico. Nella prima metà dell’anno, il giro d’affari del gruppo si è assestato a 1,137 miliardi (+24% a cambi costanti). L’Ebit è di 217,8 milioni (erano 180,2 un anno prima) con l’Ebit margin in linea (da 19,6 a 19,2%). L’utile netto reported, infine, è in calo. Qui, però, va ricordato che, nel primo semestre del 2022, c’è stato un beneficio fiscale straordinario di 92,3 milioni legato a Stone Island. Ciò detto il risparmiatore richiama, comunque, un rischio: l’inflazione. Il timore è che questa incida sulla redditività. L’azienda, pure conscia del tema, invita ad un’analisi articolata. Il problema, viene spiegato, c’è stato nel 2022 sia con le materie prime che con il costo del lavoro. Tanto che, lo scorso anno, si è avuta la salita del 10% degli oneri operativi. Adesso però Moncler indica che, da una parte, l’incremento delle materie prime è alle spalle; e che, dall’altra, la dinamica complessiva è stata controbilanciata con il passtrough. Al di là di ciò, tuttavia, può ulteriormente obiettarsi che prospetticamente persiste il rialzo dei salari. Vero, afferma il gruppo il quale, però, aggiunge: la questione, pur strutturale, ha un impatto minore. E poi c’è comunque spazio per eventuali altri ritocchi dei prezzi. Un approccio, quest’ultimo, che peraltro è accettato dalla clientela. Il lusso - conclude Mocler - è un business tendenzialmente anelastico rispetto alla variabile in oggetto.

Infine: il clima. Il marchio, ad esempio con Moncler Grenoble, è legato alla montagna e al concetto di freddo. A fronte di ciò il riscaldamento climatico in atto può essere un freno all’acquisto dei prodotti della società. Moncler rigetta il timore. Rispetto, ad esempio, alla linea Grenoble è già stata presentata una collezione primaverile, più leggera. Inoltre, nonostante ci sia un trend strutturale di rialzo delle temperature, ciò cui presumibilmente si va incontro -spiega l’azienda - sono forti oscillazioni di temperature e fenomeni anche estremi. Con il che la richiesta di capi per il freddo, o contro il maltempo, presumibilmente rimarrà forte. Ciò considerato quali, allora, le prospettive, più sul breve periodo, per fine 2023? Il gruppo conferma il target dell’Ebit margin intorno al 30% con Capex a circa il 6% dei ricavi.

Per approfondire:

L’andamento del titolo

L’analisi tecnica del titolo

L’analisi di Finlabo research