Netflix, i segreti della “Star” dei media che batte il Covid-19

È chiaro, quindi, che tra gli aspetti chiave a sostegno dell’attività c’è quello di avere un catalogo di contenuti ampio, diversificato, di qualità e, soprattutto, originale. Così non stupisce che Netflix, da tempo, abbia accelerato sulla produzione di contenuti inediti. Secondo Omdia il gruppo californiano, nel 2019, ha lanciato 657 titoli originali contro i 386 del 2018. «Offrire contenuti nuovi - spiega Tim Westcott, direttore della ricerca di Omdia/Channel programming- è una tattica tradizionale. Consente da un lato di attrarre, anche con la copertura dei giornali e il passa parola, nuovi abbonati». E dall’altro «di mantenere quelli che si hanno, aggiungendo valore al servizio».

Nuova concorrenza
Insomma, tutto facile come bere un bicchiere d’acqua? La realtà è più complessa. Certo: la dinamica degli abbonamenti mostra che il modello funziona. E però, nel medio periodo, «potrebbero concretizzarsi delle difficoltà -spiega Giuliano Noci, prorettore del Politecnico di Milano e responsabile scientifico dell’Osservatori Internet Media del PoliMi-. Netflix, che ha mostrato grande capacità nell’anticipare l’evoluzione del mercato, è focalizzata sullo streaming di contenuti. Molti dei nuovi concorrenti, invece, hanno ecosistemi più articolati che comprendo altri settori: dall’e-commerce fino alla telefonia. Si tratta di una condizione che, inevitabilmente, offre a quest’ultimi maggiori opportunità sia per mantenere gli abbonati esistenti che per attrarne di nuovi». Netflix, su questo tema, fa professione di tranquillità. Il gruppo, da un lato, ricorda di avere sempre avuto un’ampia serie di concorrenti: da youtube fino ai videogiochi. E, dall’altro, rammenta di non focalizzarsi troppo sui competitor, quanto piuttosto sul continuare a migliorare l’attività in funzione dei suoi clienti. «Peraltro - aggiunge Carlo Alberto Carnevale Maffé, docente di strategia d’impresa alla Sda Bocconi - il consumo di contenuti media non è basato su un singolo fornitore. Le famiglie, usualmente, utilizzano provider diversi». Certo: la crescente concorrenza e il minore potere d’acquisto dei consumatori a causa della crisi creeranno maggiore alea. «E, tuttavia, l’attuale focalizzazione di Netflix», per chi sottolinea il fatto che il settore dei media è multi-fornitore, «non è da considerarsi una debolezza».

LA NUOVA PRODUZIONE

Dati in ore trasmesse di nuovi contenuti (Fonte: Omdia)

Tecnologia e creatività
Di là da ciò gli esperti concordano sul fatto che un punto di forza del gruppo californiano è, invece, l’innovazione tecnologica. «Netflix -riprende Noci- è più abile, rispetto ai concorrenti, nello sfruttare i big data». Come? «Ad esempio per organizzare l’offerta di contenuti in maniera coerente con le esigenze del singolo utente. Il che è importante perchè, riducendo l’indecisione di quest’ultimo, diminuisce il rischio che possa indirizzarsi verso un’altra piattaforma».

«Non solo - fa da eco Carnevale Maffé -. La capacità di valutare modalità di consumo o gradimento dei programmi consente, tra le altre cose, di capire quali possano essere le tendenze di fondo riguardo ai gusti degli abbonati. È un aspetto importante, soprattutto quando l’attività è articolata in tanti Paesi. Un aiuto, in funzione anche delle peculiarità dei vari mercati, per indirizzare i massicci investimenti nelle produzioni inedite che, è noto, sono essenziali al fine di attrarre nuovi abbonati». Già,nuovi abbonati e nuove produzioni. Riguardo alla realizzazione di contenuti inediti Netflix sottolinea che il vero punto chiave è la forza dell’idea e il team creativo che c’è dietro. Il gruppo statunitense afferma che la strategia vincente è lavorare con chi ha una storia da raccontare che il pubblico vuole vedere. Il tutto lasciando al creativo la libertà di narrarla come vuole. In giro per il mondo, viene spiegato, la società ha diversi “executive” che individuano le idee. Quelle scelte saranno prodotte e offerte, poi, sul palcoscenico globale. Insomma: il vero motore nelle produzioni inedite, viene sottolineato con forza da Netflix, è la creatività.

Fin qui alcune suggestioni sul modello di business . Il risparmiatore, però, guarda ad un altro aspetto: la generazione di cassa. «Molti investitori - spiega Raphael Pitoun, Portfolio manager di CQS New City Equity -sottolineano il fatto che Netflix», a parte l’ultimo trimestre, «non ha mai generato cash flow positivi». Il che rende la società «dipendente dal mercato del credito per il suo finanziamento». La situazione, cioè, potrebbe non considerarsi efficiente. In realtà, dice Pitoun «si tratta di una strategia ragionevole. L’obiettivo è produrre i migliori contenuti, anche a livello locale, e continuare a trarre vantaggio nell’essere “first mover” nel settore». Non solo: diversi esperti sottolineano che il gruppo vanta un buon controllo sui costi di produzione anche grazie alla strategia di “rilascio” della stagione di una serie tv in un unico momento. Un’impostazione che, da un lato, è stata importante per costruire il successo dell’azienda tra gli utenti. E che dall’altro, grazie alle maggiori economie di scala, contribuisce al miglioramento del profilo di Netflix sul fronte del free cash flow.

La crisi sanitaria
Infine il Covid-19. La società, per l’appunto, ha visto il boom degli abbonamenti durante “lockdown”. Riguardo, invece, all’operatività delle produzioni questa è stata bloccata (ad eccezione di Paesi come Islanda e Corea Del Sud). Ciò detto Netflix sottolinea, da una parte, che allo stato attuale è difficile fare previsioni; ma, dall’altra, che nel secondo trimestre i lanci di nuovi contenuti saranno impattati solo leggermente. Inoltre, dice sempre il gruppo, grazie alla sua libreria con migliaia di titoli e al fatto che gli show previsti per il 2020 sono in larga parte già filmati la soddisfazione degli abbonati subirà un impatto minore rispetto a quella dei competitor. A fronte di ciò la società, nonostante gli extra costi del primo trimestre, conferma il target dell’operating margin al 16% sull’intero 2020. Il free cash flow, dal canto suo, dovrebbe essere negativo per un miliardo di dollari o meno.

Netflix, che ha una strategia globale, guarda a particolari mercati per l'espansione?
In generale deve osservarsi che la penetrazione di Netflix in molti Paesi dell'America Latina e dell'area dell'Asia-Pacifico, rispetto sia al Nord America che all'Europa Occidentale, è inferiore. Ciò detto il gruppo, da una parte, afferma che le opportunità di espansione sono ovunque; e, dall'altra, ricorda che il mercato globale potenziale (in crescita) della banda larga è di circa 800 milioni di case. E che la società, ad oggi, è sotto la quota del 25%.