Per gli influencer una svolta nel segno della trasparenza

«V’è nulla di più stupido del vincere; la vera gloria sta nel convincere», scrisse Victor Hugo ne I miserabili. L’antica arte della persuasione ha trovato negli i nfluencer nuovi maestri e
nella influence economy la chiave per farsi business. I numeri sono di tutto rispetto: secondo uno studio dell’Europarlamento che risale al 2022 in Italia ci sono 350mila influencer. L’Osservatorio nazionale di influencer marketing (Onim) stimava per il 2023 una spesa superiore ai 400
milioni per le collaborazioni tra brand e influencer, con un giro d’affari complessivo oltre il miliardo.

Dovrebbe indurre a riflettere quel dato contenuto in una recente indagine di Adecco, secondo cui tra le professioni la cui popolarità è in netta salita rispetto a dieci anni fa c’è proprio quella dell’influencer, con un +505,5%: la mappa delle ambizioni è in pieno stravolgimento e da tempo, ormai, la realtà corre più veloce delle regole.

In questo quadro, non si può non applaudire al disegno di legge approvato il 25 gennaio dal Consiglio dei ministri, che punta a disciplinare la pubblicità e gli obblighi di informazione che i produttori e i professionisti devono rispettare quando promuovono, vendono o forniscono prodotti i cui proventi siano in parte destinati a beneficenza. Innescato dalla multa dell’Antitrust da 1,075 milioni a Chiara Ferragni per «pratica commerciale scorretta» con riferimento al pandoro Balocco, il provvedimento colma un vuoto normativo e, allo stesso tempo, certifica a livello legislativo l’esistenza di un fenomeno che finora è rimasto quasi sommerso, nonostante l’enorme visibilità. Come sottolineato su queste pagine (si veda Il Sole 24 Ore del 26 gennaio), adesso le agenzie di influencer marketing saranno tenute a
impegnarsi per garantire la massima trasparenza nella fase in cui
gli influencer vengono attivati come asset di comunicazione di una strategia delineata dai brand.

È una buona notizia, per più ragioni. Buca il velo dell’opacità che
avvolge la galassia delle attività degli influencer, può contrastare derive di washing e, soprattutto, insieme alle linee guida varate dall’Agcom volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi, riporta all’obbligo di chiarezza il settore della creator economy. Un dovere che sostanzia una politica dell’etica pubblica adeguata ai tempi che cambiano, durante i quali i cittadini-consumatori necessitano di nuove forme di protezione, anche dalla manipolazione.

«Una rivoluzione non nasce dall’introduzione di una nuova tecnologia, ma dalla conseguente adozione di nuovi comportamenti», ha affermato lo psicologo Daniel Goleman, il teorico dell’intelligenza emotiva. «La trasparenza radicale conterà come forza di mercato solo se riuscirà a diventare un fenomeno di massa».