Semplice, personalizzata e confrontabile: questa è l’informazione che serve

Le norme sulla trasparenza e i conflitti di interesse così come la divulgazione di informazioni rilevanti, la cosiddetta disclosure, sono elementi fondamentali per il funzionamento efficiente dei mercati. Rispetto ad altre forme di regolamentazione fondate su sanzioni o divieti, le norme sulla trasparenza e sull’informazione rispettano la libertà di scelta dei consumatori tutelando allo stesso tempo i loro interessi. Se i clienti di un ristorante sono informati sulle calorie contenute nei vari piatti, coloro che vogliono mangiare sano o perdere peso possono utilizzare l’informazione disponibile per modificare le loro scelte. Quelli che invece non intendono farsi influenzare dalle calorie sono comunque liberi di scegliere qualunque piatto presente nel menù.

Se un giornalista dichiara un potenziale conflitto di interesse i lettori potranno liberamente scegliere se leggere i suoi articoli oppure no per poi trarne le conclusioni che preferiscono. La divulgazione delle informazioni non interferisce con l’autonomia delle decisioni individuali, anzi la promuove. Riducendo poi l’asimmetria informativa che spesso si presenta nei mercati tra chi vende e chi compra, la disclosure tende ad aumentarne l’efficienza. Eppure, come abbiamo visto nel Mind the Economy della settimana scorsa, le cose spesso vanno diversamente. La ragione sta nel fatto che, come fa notare Susanna Ripken, “Affinché un sistema di divulgazione sia efficace, non solo le informazioni fornite devono essere complete, chiare e accurate, ma devono anche essere lette e comprese dal consumatore. È qui che la divulgazione oggi fallisce” (“The Dangers and Drawbacks of the Disclosure Antidote: Toward a More Substantive Approach to Securities Regulation”. Baylor Law Review 139, 2006). Non basta, infatti, fornire l’informazione se non ci si preoccupa del modo in cui questa verrà raccolta, interpretata ed utilizzata dai consumatori. Sappiamo bene che i nostri processi cognitivi molto spesso ci spingono a selezionare solo certe informazioni, a dare peso ad altre e a trascurarne altre ancora. Solo dando il giusto peso agli aspetti psicologici relativi alla disclosure, dunque, potremmo renderla effettivamente efficace.

La settimana scorsa, seguendo la linea proposta da George Loewenstein, Cass Sunstein e Russell Golman (“Disclosure: Psychology Changes Everything”. Annual Review of Economics 6, pp. 391–419, 2014), abbiamo descritto alcuni dei possibili effetti indesiderati associati alla divulgazione delle informazioni. Ora, sempre facendoci guidare dal lavoro dei tre, considereremo alcune delle strategie che possono essere messe in atto per rendere la disclosure realmente capace di veicolare efficacemente le informazioni rilevanti e influenzare positivamente le scelte dei consumatori e l’efficienza dei mercati.

Il primo concetto chiave è “semplificazione”. Molto spesso, infatti, le informazioni non sono efficaci perché, troppo complesse o dettagliate, semplicemente vengono ignorate dai consumatori. Pensiamo per esempio ai prospetti informativi che obbligatoriamente devono accompagnare i prodotti finanziari o ai foglietti illustrativi dei farmaci. Contengono una quantità enorme di informazioni, spesso di difficile comprensione, che spesso hanno più la funzione di proteggere i produttori da eventuali responsabilità che di informare i consumatori. L’Accademia della Crusca, a proposito delle informazioni relative ai farmaci, fa notare che “La critica più diffusa è che questi strumenti, rivolti ai consumatori quindi a non specialisti, restino comunque incomprensibili anche a una lettura attenta e scrupolosa, sia per la tecnicità delle informazioni che offrono, sia per l’accumulo di notizie in così poco spazio. La mancata trasmissione di informazioni dovuta e alla qualità e alla quantità delle indicazioni (non far capire è quasi come non dire), continua a giustificare l’appellativo di bugiardino”. Non far capire è quasi come non dire. Questo è il punto. Allora occorre semplificare. Analizzando i dati relativi a 160 milioni di carte di credito statunitensi, Sumit Agarwal e i suoi coautori, hanno dimostrato che grazie all’introduzione di una forma semplificata di informazione da parte degli istituti finanziari circa i possibili costi aggiuntivi associati all’utilizzo delle carte di credito ha generato per i possessori risparmi pari a 20,8 miliardi di dollari all’anno in termini di minori interessi, commissioni di mora e altre penalità (“Regulating Consumer Financial Products”. Quarterly Journal of Economics 130, pp. 111-164, 2015). In generale la semplificazione deve puntare a ridurre il numero delle informazioni marginali e poco rilevanti in modo che le nostre limitate risorse cognitive e di attenzione possano a concentrarsi sugli aspetti veramente importanti.

Una seconda possibile strategia è quella che fa riferimento alla divulgazione di informazioni standardizzazione e comparabili. Un esempio di successo, in questo senso, è quello delle etichette sul consumo energetico degli elettrodomestici. Etichette che veicolano in maniera chiara l’informazione sul consumo attraverso una scala standardizzata e rendono semplice il confronto dei diversi prodotti in base a questa dimensione. La comparabilità è da intendersi non solo tra differenti prodotti, tra cui il consumatore può scegliere ma anche tra consumatori stessi. Un esempio interessante di questo tipo di comparabilità sociale è quello relativo alla società distributrice di energia OPower che ha sede nello stato della Virginia negli USA. La società fornisce ai suoi clienti una bolletta nella quale sono indicate non solo informazioni sul loro consumo energetico ma anche sul consumo medio dei loro vicini di casa. Sulla base di questo confronto, poi, ogni singolo utente ottiene una valutazione sintetica del suo comportamento e vari consigli su come potrebbe ridurre ulteriormente il suo fabbisogno energetico. Gli studi che hanno analizzato il caso della OPower hanno evidenziato il fatto che quando le persone capiscono che stanno consumando più degli altri sono indotti a risparmiare sia attraverso interventi di efficientamento energetico, sia modificando le loro abitudini di utilizzo delle apparecchiature esistenti (Allcott, H., Rogers, T. “The Short-Run and Long-Run Effects of Behavioral Interventions: Experimental Evidence from Energy Conservation”. American Economic Review 104, pp. 3003–37, 2014).