Shein, l’Antitrust contesta pubblicità ingannevole sulla sostenibilità dei capi

Messaggi promozionali ingannevoli oppure omissivi relativi alla sostenibilità ambientale dei capi di abbigliamento a marchio Shein. Ecco la motivazione con la quale l’Autorità garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) ha aperto un’istruttoria nei confronti di Infinite Styles Services CO. Limited con sede a Dublino, che gestisce il sito web italiano di Shein. Sotto la lente dell’Antitrust, in particolare, sono finite affermazioni ambientali contenute nelle sezioni “#SHEINTHEKNOW”, “evoluSHEIN” e “Responsabilità sociale” del sito shein.com. Una materia che presto sarà regolata dalla direttiva Empowering (UE)2024/825, in vigore dallo scorso 26 marzo, ma le cui disposizioni saranno effettive tra un anno, il 27 settembre 2026.

Tornando al caso Shein, secondo l’Agcm, «la società cercherebbe di veicolare un’immagine di sostenibilità produttiva e commerciale dei propri capi d’abbigliamento attraverso asserzioni ambientali generiche, vaghe, confuse e/o fuorvianti in tema di “circolarità” e di qualità dei prodotti e del loro consumo responsabile». La collezione “evoluSHEIN”, dichiarata “sostenibile” dalla società, potrebbe poi «indurre in errore i consumatori riguardo alla quantità utilizzata di fibre “green”, omettendo anche di informarli sulla non ulteriore riciclabilità dei capi d’abbigliamento». Secondo l’Agcm, poi, «Infinite Styles Services CO. Limited enfatizzerebbe in maniera generica l’impegno anche nell’ambito del processo di decarbonizzazione delle proprie attività, mentre gli obiettivi indicati sul sito web apparirebbero contraddetti dal consistente incremento delle emissioni di gas serra indicato nei rapporti sulla sostenibilità di Shein per il 2022 e il 2023».

Che le emissioni siano aumentate non è stato nascosto nemmeno dal gigante dell’ultra fast fashion: nell’ultimo report relativo all’impatto sociale e alla sostenibilità viene segnalato che le emissioni in assoluto «sono aumentate da 9,17 milioni di tonnellate di gas CO2 equivalente nel 2022 a 16,68 milioni nel 2023. Riconosciamo che abbiamo ancora molto lavoro da fare sul nostro impatto e siamo impegnati nel fare progressi».

Il colosso dell’ultra fast fashion - fondato nel 2012 da Chris Xu, con sede a Singapore - da anni sostiene che il proprio modello di business, basato sul lancio di centinaia di migliaia nuovi prodotti a settimana, ma basato su un meccanismo di produzione on demand, seppure su larghissima scala - sia di per sé più sostenibile rispetto a quello del fast fashion più tradizionale che produce, invece, quantitativi di merce indipendentemente dal fatto che venga venduta. Eppure è nel mirino di attivisti e consumatori “responsabili” su vari fronti: dallo sfruttamento del lavoro in Cina all’impiego di sostanze chimiche dannose rintracciate da Greenpeace e altre associazioni nei capi venduti in Europa. C’è poi il tema “doganale”: con piccole spedizioni fatte ai clienti finali direttamente dalla Cina, la merce sarebbe in grado di eludere costi e controlli doganali. Ad oggi, infatti, in Europa le regole prevedono una soglia di 150 euro di esenzione dai dazi doganali per gli acquisti online.

L’impatto ambientale e sociale del brand - che nel tempo ha cominciato a evolversi da produttore in marketplace - sarebbe uno dei principali ostacoli alla quotazione di Shein: sfumata la quotazione a Wall Street, all’orizzonte potrebbe esserci un’Ipo da 50 miliardi di sterline (secondo rumor giornalistici riportati dalle testate britanniche) a Londra.