Tesla, il taglio dei prezzi e i vantaggi di un player anomalo

Dal totem della conquista delle quote di mercato a tutti i costi a quello dei margini ottenuti a prescindere da esigenze industriali e commerciali come la copertura, magari solo come presidio, di segmenti importanti. Questo era fino a qualche mese il nuovo paradigma dell’automotive alla ricerca di modelli di business (senza km zero) adatti alla rivoluzione elettrica e digitale.

Poi in primavera di nuovo un terremoto; scoppia la guerra dei prezzi e la innesca Tesla per volere del “divino” Elon Musk che dopo aver spinto le case tradizionali (i grandi marchi tedeschi in primis) verso il territorio della ricerca di profitti e di valore del titolo (con buona pace della gamma prodotto), avvia una campagna di massificazione dell’auto elettrica a suon di sconti.

E questo, inevitabilmente, mette in difficoltà i grandi costruttori che già si stanno arrampicando sugli specchi per sostenere i maxi investimenti per lo sviluppo di nuovi modelli elettrici e tecnologie hi tech digitali (700 miliardi secondo AlixPartners).

Ma non basta: Tesla con il taglio dei listini (l’ultimo è stato comunicato ieri per Cina e Usa e riguarda le non giovani Model S e Model X) mette nel mirino proprio le case cinesi, quella galassia di mega gruppi e marchi che effervescente e ricca di idee, tecnologie e modelli innovativi rischia concretamente di mettere in crisi le case occidentali, ancorate a vecchi schemi e modus operandi nel ciclo di vita del prodotto non più aderente alle necessità dei tempi e di un mercato all electric in forte e repentina evoluzione.

La domanda è sempre la stessa: perché Tesla può permettersi di fare sconti che superano il 20 per cento? La risposta non è univoca. In primis la casa texana ha una capitalizzazione di Borsa (oltre 800 miliardi di dollari) che è 13 volte quella di giganti dell’auto da 10 milioni di pezzi l’anno come il gruppo Volkswagen e quindi si può permettere qualche “lusso” per conquistare quote di mercato ed eseguire una strategia di sviluppo dell’auto elettrica che è partita più di dieci anni fa dall’alto di gamma per poi scendere in basso, nel segmento medio premium e ora puntare alla massificazione con l’obiettivo, grazie alla futura baby Tesla (la Model 2) di arrivare a 4 milioni di unità all’anno. Ma ci sono anche altri elementi che agevolano Tesla nel condurre la guerra dei prezzi, forte oltretutto di una rete di ricarica che è ancora ineguagliata (e tra l’altro utilizzata negli Usa anche da altri brand).