Bertoncello (McKinsey): «Ecco le mosse vincenti dei player cinesi dell’Auto»

I player occidentali rischiano di essere messi fuori gioco in Cina?

È una competizione sana, poiché si gioca sul piano del prodotto e del servizio. Il fatto che sia calata la quota di mercato dei costruttori occidentali in Cina e che i costruttori cinesi siano sempre più visibili sui mercati occidentali dipende certamente dalla spinta del sistema industriale e dalla competitività in materia di costi, ma anche dal fatto che i player cinesi sembrano saper interpretare in maniera piuttosto efficace le nuove esigenze di mobilità in ambito urbano. Inoltre il fatto che alcuni brand riconosciuti come disruptor stiano raggiungendo la profittabilità ha attratto l'attenzione dei mercati finanziari, che ne hanno decretato il successo.

Le auto elettriche non sono ancora perfette eppure hanno sempre più successo in Cina e non solo. Perché i clienti accettano i rischi dell'imperfezione?

I nuovi player hanno dimostrato che esiste un'ampia fascia di clienti, anche con capacità di spesa elevate, che percepisce la qualità in maniera totalmente diversa: molto focalizzata sull'innovazione, meno attenta alla perfezione degli assemblaggi o ai materiali utilizzati. Il valore proviene infatti da altri elementi della vettura, quali inverter, charger, ma anche software e infotainment. Le imperfezioni esistono, ma vengono vissute dal consumatore come una componente naturale di un processo di sperimentazione continua e di costante innovazione tecnologica della vettura, che evolve insieme al cliente. I player che hanno compreso queste dinamiche stanno conquistando quote di mercato molto significative.

Questo fenomeno è trasversale e non riguarda soltanto l'auto, ma anche i mezzi commerciali, l'aeronautica, i trasporti, il mondo della robotica industriale. Si tratta infatti di un cambio di paradigma, portato dall'elettrificazione e dalla softwarizzazione: tecnologie che erano meccaniche e commoditizzate sono tornate ad essere incubatori di innovazione tecnologica di prodotto e di concetto, spinte da un cambio dell'equazione tra prodotto e servizio, rimettendo in discussione gli interi equilibri industriali.

I nuovi modelli di business possono mettere in crisi board e management di case mainstream. Perché?

I nuovi modelli di business, con feature e upgrade definiti nel tempo, si sposano molto bene con il percepito del consumatore, abituato a un mondo che si muove velocemente. Ciò ha creato delle opportunità anche nell'automotive. Alcuni costruttori non hanno però saputo cogliere questa occasione, anche per un gap di talenti, dagli ingegneri ai business builder. Le sfide non riguardano solo il board o il management, ma anche gli azionisti, che possono stimolare e indirizzare gli investimenti in innovazione dell'azienda.

Il mercato cinese è il più grande del mondo ma non cresce in maniera esponenziale. Perché?

Si stanno manifestando due dinamiche. Il mercato dell'usato è cresciuto rispetto a prima e parallelamente oggi comincia ad esserci un polmone di vetture moderne, competitive e appealing. Inoltre, nel processo di acquisto, il consumatore cinese pone maggiore attenzione al concetto di fiducia, perché ritiene di conoscere meno il mondo dell'auto. Ciò ha fatto sì che fossero necessari più anni per fare decollare questo mercato.

Inoltre, in Cina la penetrazione del mercato automobilistico è più bassa che in Occidente e riguarda soprattutto le metropoli. Chi possiede un'auto tende a fare trade up, ovvero a fare un salto di qualità acquistandone una nuova, tendenzialmente più costosa, tecnologica, moderna. Quindici anni fa la scelta sarebbe caduta su una vettura prodotta da una joint venture con una big occidentale, paragonabile a un mezzo occidentale di vent'anni prima.

Oggi i cinesi scelgono vetture che potrebbero essere vendute anche nel mercato occidentale. Ecco perché una pura crescita di volumi, leit motiv degli anni duemila e duemiladieci, si è trasformata in una crescita di valore.