Come affrontare la crisi dei consumi in Cina

Ed il fattore demografico è anche una delle cause della crisi del mercato immobiliare, con una riduzione del ben 15% negli investimenti nel 2024. La bolla speculativa immobiliare cinese ricorda molto quella americana del 2008, ma ad aggravarne l’impatto sui consumi è il fatto che il reddito da locazioni di immobili rappresentava la fonte principale di entrate aggiuntive e discrezionali delle famiglie cinesi e quindi la crisi immobiliare porta ad una diminuzione diretta del reddito disponibile spendibile in beni di lusso.

In questo scenario è importante anche sottolineare come l’attenzione del governo cinese non sia esclusivamente focalizzata sul rilancio dell’economia ma venga dispersa su più fronti interni ed esterni: dalle varie tensioni geopolitiche internazionali (“l’alleanza senza limiti” con la Russia di Putin, le tensioni con Taiwan, le dispute con Filippine e Vietnam per la costruzione da parte della Cina di isole artificiali nel Pacifico, i dazi americani ed europei), dall’accentramento del potere assoluto e senza limiti temporali da parte del Presidente, dal controllo e censura dell’informazione e delle opinioni nel paese, fino alla svolta a sinistra per una società che sia meno squilibrata nella distribuzione dei redditi. Tutti questo fattori assorbono l’attenzione e fanno sì che il rilancio dei consumi sia solo una, ma non l’unica delle priorità del governo.

Ma anche a livello microeconomico e sociale stanno avvenendo dei cambiamenti senza precedenti nella società cinese.

Ad esempio la Gen Z, che come avevamo trattato in precedenti articoli, per via della convergenza dell’aumento esponenziale del reddito pro-capite con la politica del figlio unico aveva concentrato il potere d’acquisto nelle sue mani, improvvisamente ha sperimentato licenziamenti di massa, con la disoccupazione giovanile che ha raggiunto il clamoroso tetto del 20% e creato la controcultura del “lying flat”, del non dedicare più la propria vita al lavoro ma volersi prendere una pausa di riposo, cosa inconcepibile fino ad oggi nella cultura lavorativa cinese.

Ma anche la stessa modalità di consumo si sta modificando radicalmente per la convergenza di tre fattori. Da un lato la retorica del governo contro l’eccesso nei consumi, dall’altro la maturazione del consumatore urbano che sta evolvendo dall’accumulo di beni materiali ad un consumo più esperienziale, e da ultimo il Guochao (nazionalismo nei consumi) che spinge il consumatore a sostituire i brand internazionali con marche nazionali. Questi tre fattori portano a ridefinire la mappa del consumo dei beni di lusso, a volte proponendo quesiti impossibili da risolvere ai manager come ad esempio se acquistare il cotone dello Xinjiang (alienandosi il consumatore occidentale sensibile ai diritti umani) oppure non acquistarlo (alienandosi il consumatore cinese nazionalista).

E la mappa del consumo si modifica anche a livello distributivo. Se prima del Covid l’acquisto Duty Free rappresentava un valore vicino alla metà dei consumi del lusso in Asia, anche questo si è modificato radicalmente con lo spostamento dello shopping dei turisti da Hong Kong all’isola cinese di Hainan e dalla Corea al Giappone per via della svalutazione significativa dello Yen nell’ultimo decennio.

La combinazione di questi fattori mina la fiducia del consumatore cinese, che secondo un recente sondaggio di McKinsey/Business of Fashion è diventata la prima preoccupazione del 70% del management del mondo del consumo e del lusso, precedendo addirittura l’instabilità geopolitica (67%), la volatilità economica (32%) e l’inflazione (solo il 28%).

La nostra tesi è che affinché i consumi si riprendano in Cina sia necessario non solo che vengano messi in atto dal governo gli stimoli e gli investimenti nell’economia, ma che venga ridotta sostanzialmente la disoccupazione giovanile, maggiormente promossa la mobilità sociale e che il consumatore venga rassicurato su una prospettiva di prosperità futura.

E come chi gestisce le aziende può navigare in questo nuovo panorama?

Altrettanto, per il management del retail e del lusso è necessario prendere consapevolezza che siano finiti i tempi della corsa all’oro nei quali qualsiasi cosa si toccasse generava vendite e profitti, e anzi che la Cina sia diventato un mercato estremamente costoso e complesso nel quale giocare.

Con cambiamenti così radicali del consumatore e della mappa del retail, la lezione per il management è che solo la capacità di comprendere questi cambiamenti e di adattarvisi tempestivamente potrà determinare il successo nel mercato.

*Partner presso FA Hong Kong Consulting