Contenuti e servizi su misura, i brand seguono il modello Spotify

Un piccolo mugnaio diventa protagonista di un salto temporale di più di quarant’anni, dall’alba degli anni ‘80 ai giorni nostri dominati dall’evoluzione tecnologica, in testa l’intelligenza artificiale. Così il Piccolo Mugnaio Bianco, personaggio simbolo del Mulino Bianco, disegnato dalla matita di Grazia Nidasio e immerso nel minuscolo mulino nascosto tra le spighe di grano, oggi esce fuori dai pixel dello smartphone e coinvolge i consumatori grazie all’Ia generativa. Infatti un chatbot personalizzato col suo volto dialoga con l’utente, rispondendo alle varie domande. Non è un caso isolato perché oggi i migliori brand provano a personalizzare i servizi partendo dai bisogni dei clienti. Così nel Kinder Klub, piattaforma di casa Ferrero disegnata per incontrare le esigenze delle famiglie con bambini, gli utenti accedono a contenuti sviluppati sulla base degli interessi individuali per un’esperienza sempre più personalizzata.

Intanto il colosso olandese dei viaggi online Booking prosegue nella sua missione: trovare a ciascuno dei milioni di viaggiatori «esattamente ciò che sta prenotando». È quanto racconta la nuova campagna che declina lo strumento tech legato all’Ia per individuare potenziali destinazioni e luoghi in cui soggiornare, creare itinerari e identificare le migliori attrazioni. «Con questa campagna, che celebra i momenti giocosi della pianificazione di un viaggio, mettiamo in luce il modo in cui rendiamo più facile per i viaggiatori trovare ciò che stanno prenotando», ha dichiarato sul blog aziendale Arjan Dijk, Chief marketing officer di Booking.com. Il cast coinvolge viaggiatori quotidiani con cui è facile identificarsi insieme alle più amate icone dell’intrattenimento.

Ma oggi cosa possono fare le aziende con la marea di dati legati ai singoli consumatori in loro possesso? Persino creare narrazioni personalizzate, provando a ripercorrere in logica Wrapped – riferimento al meglio dei contenuti ascoltati su Spotify – gli acquisti fatti al supermercato. È quanto ha deciso di fare Esselunga, inviando dall’app un video sui consumi effettuati nell’anno.

Mai come oggi i dati sono vicini all’uomo. Perché le marche proseguono il percorso di personalizzazione estrema e relazione unica partendo proprio da quelle tracce digitali che noi utenti lasciamo, moltiplicando i messaggi legati ai differenti prodotti, servizi, bollettini, libretti di istruzioni. Servizi che legano ambienti diversi: Eni sta offrendo in app uno strumento di viaggio sempre più integrato che include un programma di loyalty, mentre Prima Assicurazioni parte dal digitale per approdare sui canali tradizionali con un approccio innovativo.

In fondo è come se il modello Spotify stesse riscrivendo la nostra relazione con le marche: in realtà già oggi grazie all’Ia le marche ci indicano le tariffe più vantaggiose legate ai nostri prodotti preferiti, le scontistiche migliori, le consegne agevolate, i suggerimenti di acquisti similari. È una rivoluzione senza precedenti per servizi a valore aggiunto personali e predittivi. Siamo nel tempo del «mindful tech», concetto che descrive la semplicità di accesso alle piattaforme e la maggiore usabilità nella navigazione dei servizi che oggi più che in passato determina più consapevolezza nel consumatore connesso. È quanto emerge dalla ricerca Trend or Hype 2025 di Publicis Groupe e presentata in anteprima sul Sole24Ore.