Employer branding, una chiave per attrarre i migliori talenti nel mondo del lavoro post Covid

Sì, perché «il lavoro diventa uno spazio in cui esprimersi come esseri umani, in cui trovare un significato che risuona con il senso che noi attribuiamo alla nostra vita nel suo complesso - spiega Federico Frattini, dean del Polimi Graduate School of Management - : piuttosto che dedicare meno tempo ed energie al lavoro, le persone vogliono concepirlo e viverlo come un continuum delle proprie passioni e dei propri impegni familiari e personali».

La principale sfida oggi per le Direzioni HR è rappresentata dal Talent Shortage, spiega lo studio del Politecnico: soprattutto per profili digitali, operai specializzati, professioni sanitarie e tecnici delle costruzioni civili.

È in questo contesto che per le organizzazioni più avanzate diventa centrale il concetto di Employer Branding, su cui accende un faro il libro di Simone Guzzardi: “Employer Community: acquisire e trattenere i migliori talenti”, Milano, Franco Angeli, 2024. Un volume snello (112 pagine), dal taglio molto pratico, ricco di testimonianze e case history.

Partiamo dal concetto base. Che cos’è l’Employer Branding? Comprende tutte le attività attraverso cui l’azienda si comunica per attrarre e trattenere i migliori talenti. Non uno scherzo, perché come nota Guzzardi oggi le persone sposano le cause, non le aziende che le sostengono.

«I giovani tendono a ritenere le aziende intercambiabili e “assemblabili” sulla base di considerazioni contingenti o di progetti individuali di carriera», spiega l’autore del libro, che dell’employer branding ha fatto il cavallo di battaglia nell’agenzia di comunicazione da lui fondata. È come se quella flessibilità che si è ampiamente diffusa nel mercato del lavoro negli ultimi decenni fosse stata alla fine “digerita” e trasformata in stile di vita.

Alla base dell’employer branding c’è la Brand Awareness, la notorietà del marchio. Mentre nelle imprese più sofisticate e strutturate cresce il ruolo degli ambassador. «È il referral - spiega Guzzardi - cioè il meccanismo secondo cui è una persona che già lavora nell’azienda a segnalare la posizione aperta a una persona di sua conoscenzache considera adatta a ricoprire quel ruolo, ma anche a segnalare la persona in questione all’azienda».

Un meccanismo, quello del referral, legato al coinvolgimento diretto dei dipendenti nel processo di promozione dell’azienda come luogo di lavoro. «Con la differenza che, in questo caso, non ci si limita a testimoniare la propria esperienza lavorativa ma si fa concretamente tramite fra domanda e offerta di lavoro».

Il referral si basa infatti su una “catena della fiducia”: il potenziale candidato è portato a prendere in considerazione la proposta di lavoro perché si fida dell’amico o conoscente che gliel’ha consigliata. La persona che lavora in azienda, a sua volta, suggerisce il conoscente all’azienda perché si fida di lui e ritiene che possa essere davvero adatto a ricoprire quel ruolo.

Alla base di tutto c’è l’Employee Value Proposition, ovvero l’insieme di valori che rendono un’azienda unica e attraente come datore di lavoro. Come si costruisce? Su questo vi lasciamo al libro, quasi un “manuale” per la chiarezza dell’approccio pratico. Prezioso anche per la costruzione e gestione di una community di ambassador, con le case histories e le testimonianze di grandi multinazionali come McDonald’s, Perfetti Van Melle e Leroy Merlin.