Il lusso fa i conti del clima: gli opposti casi Burberry e Hunter

In una delle foto di fidanzamento ufficiale del Principe Carlo, ora Re, con la defunta Lady Diana, scattate 40 anni fa al castello di Balmoral, in Scozia, i futuri sposi indossavano entrambi degli stivali verdi: marca Hunter. Creati a Edinburgo, a metà dell'800, da un'azienda di lavorazione della gomma, gli Hunter sono diventai gli stivali per antonomasia. Oltre alla pubblicità reale, a dichiararne il successo è stato Glastonbury, il festival rock più famoso della Gran Bretagna: indossarli in mezzo ai campi era diventato un obbligo e una moda. Nel 2011, però, nemmeno quei robusti stivali riuscirono a salvare le migliaia di spettatori dalla palude di fango che la zona era diventata. Lo scorso mese, però, l'azienda ha rimpianto la tipica estate britannica, piovosa e rigida: in coincidenza proprio con l'inizio di Glastonbury, dove però il meteo dava cielo insolitamente assolato, Hunter è stata costretta a portare i libri in Tribunale, dichiarando fallimento, schiacciata da 113 milioni di sterline di debiti.

Fotografati ai piedi di Kate Moss, Clara Delevingne e Alexa Chung, Hunter aveva conquistato un mercato globale a partire dal 2005, anno di gloria per la casa scozzese. Il maggior numero di stivali si vendevano a Manhattan: gli Stati Uniti erano il mercato più grande per la casa britannica. Cosa ha portato alla rovina del glorioso marchio? Non c'entrano la deglobalizzazione da dopo-pandemia, nè la “prezzemolina” Brexit né tantomeno l’inflazione. L'azienda ha accusato il clima insolitamente caldo proprio negli USA. La prolungata siccità e le temperature troppo miti Oltreoceano hanno fatto crollare le vendite: d'altronde se non piove, gli stivali non servono, ergo non si comprano.

Con l'Europa e buona parte dell'emisfero settentrionale stretti in una morsa di caldo africano (non senza allarmismi esagerati), anche il mondo del lusso deve fare i conti con il clima impazzito e il surriscaldamento globale.

Estati più torride del passato e inverni più miti, dove nevica di rado, rendono sempre meno necessari gli acquisti di capi pesanti. Anche Moncler, nata a Grenoble come produttore di piumini per lo sci, e dunque mono-prodotto da freddo, si è dovuta adattare. Il marchio rilanciato da Remo Ruffini, oggi uno dei più pregiati a livello mondiale dopo anni di appannamento e crisi, ha da tempo cercato di diversificare, con una linea estiva di piumini leggeri e abbigliamento sportivo, dalle polo alle magliette alle calzature. Per Hunter, rimasta fedele nel tempo agli storici stivali da pioggia, la specializzazione, che pure era sinonimo di alta qualità, è stata invece fatale.

Il pianeta sempre più caldo cambierà abitudini e stravolgerà i consumi, decretando la morte dei marchi “invernali”? No, perché il lusso è un mondo strano. Sempre nel Regno Unito, molte centinaia di chilometri più a sud di Edinburgo, il medesimo climate change porta più clienti. Nelle vetrine di Burberry a Regent Street, in centro a Londra, il classico “trench” inglese, il soprabito nato per proteggere dalla medesima pioggia che scarseggia, si vende a 1.700 sterline (quasi 2mila Euro): le ondate di calore insopportabile dovrebbero decretarne la fine come per gli stivali Hunter. E invece no. Anzi, da marzo a giugno di quest'anno, il gigante britannico del lusso ha aumentato del 18% le vendite, con un obiettivo annuale di 3,2 miliardi di Sterline. E a spingere i numeri sono stati proprio gli “inutili” soprabiti per la pioggia che non c'è: la gente li compra perché sono un capo alla moda.