Mind the Economy / Incentivi 15

Il mercato delle informazioni, la matematica della persuasione e la sovranità del consumatore

Una università può migliorare il placement lavorativo dei suoi studenti adottando un sistema di voti non troppo preciso

2 February 2025

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Una università può migliorare il placement lavorativo dei suoi studenti adottando un sistema di voti non troppo preciso. Allo stesso modo Google può ridurre il rischio di ingorghi stradali fornendo agli automobilisti che usano la sua app di navigazione informazioni non troppo dettagliate sulle condizioni del traffico. Un’agenzia di regolazione pubblica potrebbe far aumentare il benessere sociale fornendo informazioni parziali sulla solvibilità delle banche. Questi sono solo alcuni esempi di ciò di cui si occupa l’information design. Esempi che dovrebbero farci riflettere perché, come scrive Emir Kamenica, “Tutto questo può accadere anche quando tutti i soggetti coinvolti sono pienamente razionali e comprendono il processo di generazione dei dati. Ognuno di questi esempi – continua - solleva la questione di quale sia il grado ottimale d’informazione” (“Bayesian Persuasion and Information Design”. Annual Review of Economics 11, pp. 249–72, 2019).

Tradizionalmente in economia si assume che il comportamento di scelta sia guidato da tre fattori: le preferenze, la tecnologia e le informazioni. Se vogliamo spingere qualcuno a fare o a non fare qualcosa, consumare o produrre un certo bene, per esempio, si può intervenire sulle sue preferenze attraverso degli incentivi, dei sussidi o delle tasse che rendono tale comportamento più o meno costoso. Alternativamente si può intervenire facilitando determinate scelte attraverso la disponibilità di nuove tecnologie che rendono tali scelte più facili ed economiche. La terza via è quella della persuasione, vale a dire dell’influenza che si può esercitare attraverso l’utilizzo di certe informazioni. Questo è, appunto l’ambito di interesse dell’information design o, più precisamente, della Bayesian persuasion. Si tratta di chiedersi come sia possibile convincere decisori che reagiscono alle informazioni in modo razionale – utilizzando la regola di Bayes, appunto – e che sono a conoscenza del processo attraverso il quale vengono generate le informazioni. Per influenzare il comportamento di tali soggetti, quindi, non si può barare o mentire ma si può solo persuaderli.

Queste situazioni vengono descritte formalmente considerando, da un parte, un “mittente” che vorrebbe indurre un altro soggetto, il “destinatario”, a compiere una certa azione. Per fare questo può mandare dei “segnali” che il “destinatario” riceve e che utilizza per modificare le sue credenze circa un evento specifico che è caratterizzato da incertezza. Nel loro pionieristico articolo del 2011, Emir Kamenica e Matthew Gentzkow utilizzano l’esempio di un pubblico ministero che vorrebbe convincere il giudice della colpevolezza dell’imputato. Il pubblico ministero può plasmare le credenze del giudice rispetto alla innocenza o alla colpevolezza dell’imputato che è incerta attraverso l’utilizzo selettivo delle informazioni a sua disposizione (interrogatori, prove, analisi del DNA, etc…). In tutte queste situazioni abbiamo dunque uno “stato del mondo” incerto che influisce sul raggiungimento degli obiettivi delle parti in gioco. In questo esempio lo “stato del mondo” è la colpevolezza o l’innocenza dell’imputato. Poi abbiamo il “mittente” che ha accesso a informazioni private sullo “stato del mondo” - le prove - e che desidera persuadere il “destinatario” a intraprendere un’azione a lui gradita, in questo caso, la condanna dell’imputato. Infine, abbiamo il “destinatario” che deve scegliere cosa fare – condannare o assolvere l’imputato - basandosi sulle informazioni ricevute dal “mittente” e sulle proprie credenze che, a partire da una congettura iniziale, si modificano in modo razionale seguendo la regola di Bayes, man mano che nuove informazioni vengono rivelate.

Il risultato chiave della ricerca di Kamenica e Gentzkow è la dimostrazione che il “mittente” può progettare strategie di informazione ottimali capaci di influenzare significativamente le decisioni del “destinatario”. Le informazioni, per esempio, possono essere rivelate solo in maniera parziale o possono essere presentate in diverse modalità, strutture o sequenze, che hanno la proprietà di far aumentare la probabilità che il “destinatario” decida così come il “mittente” desidera. Questa progettazione strategica dell’informazione è ciò che si intende con “persuasione bayesiana”. Il campo di studi è relativamente nuovo ma le applicazioni sono già innumerevoli. Un’azienda può decidere, per esempio, quali informazioni fornire ai consumatori per influenzare le loro decisioni di acquisto, senza bisogno di barare o mentire. Anche un candidato può scegliere quali dati rendere noti per persuadere gli elettori a votare per lui, anche qua senza dover manipolare o distorcere la realtà.

Un ambito di particolare interesse studiato con sempre maggiore attenzione, anche in virtù delle enormi risorse finanziarie che mobilita, è quello dei “mercati delle informazioni”. Mercati nei quali consumatori e imprese, attraverso l’azione di intermediari, interagiscono tra loro per scambiarsi informazioni relative ai gusti e alle preferenze dei consumatori, così come alla reputazione e alle caratteristiche dei beni venduti dalle imprese. Un aspetto centrale nell’analisi di questi mercati è proprio quello del design dell’informazione, e cioè del modo in cui le strutture informative che vengono vendute agli acquirenti devono essere progettate per raggiungere in maniera ottimale i risultati attesi.

Dirk Bergemann e Alessandro Bonatti (“Markets for information: an introduction”. Annual Review of Economics 11, pp. 85–107, 2019) distinguono tra due principali modalità di vendita delle informazioni: la vendita ex ante e la vendita ex post. Nel primo caso l’acquirente ottiene la struttura informativa prima di prendere decisioni operative. Ad esempio, un’azienda potrebbe acquistare una ricerca di mercato particolarmente dettagliata sulla base della quale pianificare le proprie strategie di marketing. Nella vendita ex post, invece, l’acquirente paga per specifiche informazioni che riflettono la reazione degli agenti al verificarsi di un determinato evento, per esempio, dei dati finanziari che vengono utilizzati in tempo reale per il trading. Questa distinzione è cruciale poiché influisce sul valore e sull’utilizzo dell’informazione da parte degli acquirenti. I mercati dove si scambiano informazioni sono popolati da intermediari che le raccolgono, le elaborano e le rivendono. Il problema degli intermediari è quello di progettare la struttura informativa più adeguata a massimizzare il proprio profitto, dati gli obiettivi e i desiderata degli acquirenti. Si potrebbero, per esempio, aggregare dati provenienti da diverse fonti per fornire un’analisi più completa del fenomeno di interesse oppure, al contrario, segmentare le informazioni per soddisfare esigenze specifiche di clienti differenti. Un ruolo fondamentale in questi mercati viene svolto dai cosiddetti “sistemi di raccomandazione e filtraggio dell’informazione”.

Tali sistemi utilizzano l’intelligenza artificiale per prevedere le preferenze o le valutazioni degli utenti e influenzare le loro decisioni di acquisto o anche solo l’esperienza di fruizione del servizio attraverso suggerimenti personalizzati. Tutte le piattaforme di streaming sia musicale che video utilizzano algoritmi di questo tipo per indirizzare agli utenti verso contenuti particolari, influenzando così in maniera significativa la domanda di consumo culturale. Attraverso le tecniche di information design e grazie all’enorme quantità di dati a disposizione sulla rete le piattaforme di commercio elettronico hanno acquisito un potere di persuasione mai conosciuto prima nei mercati. Immaginiamo che una piattaforma voglia convincere i consumatori ad acquistare un prodotto di fascia alta piuttosto che un’alternativa più economica. I consumatori possono essere scoraggiati dall’incertezza rispetto all’effettiva qualità del bene più costoso. In che modo la piattaforma dovrebbe selezionare l’informazione per far aumentare la probabilità dell’acquisto cospicuo? Anche questa è una classica situazione di persuasione bayesiana. Da una parte il “mittente”, la piattaforma, dall’altra il “destinatario”, il consumatore, e poi lo stato del mondo incerto, cioè l’effettiva qualità del bene più costoso. La piattaforma può progettare strutture informative alternative e molto complesse, grazie alla grande quantità di dati che ha raccolto direttamente o acquistato in un mercato per le informazioni. Per esempio, tra tutte le recensioni ricevute si potrebbe selezionare solamente un sottoinsieme di quelle che presentano le caratteristiche più positive o anche solo che fanno riferimento a certi aspetti del prodotto e non ad altri. Si potrebbe rendere nota la percentuale di utenti soddisfatti senza menzionare il numero dei resi. Ancora si potrebbe confrontare il prodotto con altri simili mettendo l’accento solo su alcune dimensioni particolarmente favorevoli del confronto e omettendo altri aspetti più negativi. Il messaggio di fondo che ci arriva dall’information design è che sarà sempre possibile progettare uno spazio informativo ottimale grazie al quale i consumatori aggiorneranno razionalmente le loro credenze in modo da orientarsi verso il comportamento atteso dalla piattaforma.

Come si può immaginare queste pratiche non sono esenti da aspetti problematici che generano non pochi dubbi. Uno dei punti discussi da Bergemann e Bonatti riguarda proprio i limiti intrinseci al commercio dell’informazione derivanti dalle potenziali ricadute negative per i consumatori. Un problema esacerbato dal rischio che la vendita di dati personali possa portare non solo a violazioni della privacy ma anche a vere e proprie pratiche discriminatorie. Tali rischi, tra le altre cose, potrebbero rendere i consumatori meno disponibili alla condivisione delle informazioni rendendo l’azione degli intermediari inefficiente ed eccessivamente costosa.

Come non interrogarsi sulle conseguenze di questi avanzamenti teorici e queste innovazioni operative che difficilmente, soprattutto in assenza di una adeguata e profonda regolamentazione, per la vecchia e ormai quasi estinta idea di “sovranità del consumatore”?