Il pandoro di Chiara Ferragni e noi

La storia dell’imposizione dell’hashtag #ADV è una vittoria del Comitato di controllo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, del quale fa parte anche l’avvocato Marisa Marraffino. Proprio lei ci ha raccontato un po’ di cose sul caso Ferragni-Balocco. «Questo è un caso diverso, gli hashtag c’erano ma si contesta di aver omesso dati significativi che possono disorientare le scelte del consumatore. In questi casi la pubblicità può essere ingannevole. E anche l’antitrust ha dei poteri impositivi per quanto riguarda gli influencer». Che poi sembra quello che è successo. La stessa Marraffino ha sottolineato come la mancata adesione dei social network (tranne YouTube) al sistema di autodisciplina sia «una grave lacuna», e come vada sfatato il mito dell’impunità degli influencer: «Situazioni del genere vanno segnalate, perché gli strumenti per sanzionare un influencer che si comporta in modo scorretto esistono. Il vero problema è che ancora oggi – benché rimangano anonime – le segnalazioni che arrivano sono pochissime. Manca proprio una cultura in questo senso».

Intanto, dopo qualche ora di insolito silenzio, Chiara Ferragni (video) ha pubblicato delle stories nelle quali ha fatto sapere di essere «dispiaciuta» se qualcuno ha frainteso la sua comunicazione e «messo in dubbio» la sua «buona fede», e che si appellerà alla decisione dell’antitrust. Ma per ora siamo certi che se Chiara Ferragni fosse una società quotata in Borsa, probabilmente oggi staremmo assistendo a un tracollo azionario con pochi precedenti. E staremmo raccontando delle decisioni della Consob (o dalla Sec, se fosse quotata a Wall Street).

Chiara Ferragni, però, non è una società per azioni. Non lo è nonostante il suo nome dia vita a un impero finanziario da milioni di euro di fatturato. Un impero costruito sui social network che oggi ha allungato le sue mani su spot televisivi e boutique. Un impero che gira attorno a tre società: Fenice Srl (la ex Serendipity), Tbs Crew (la cassaforte che gestisce il marchio The blonde salad, quello che ha lanciato l’influencer agli esordi) e la controllante Sisterhood, una società che si occupa di ideare campagne pubblicitarie.

Come raccontavamo in un articolo di qualche mese fa, Fenice, la Srl alla quale fa capo Chiara Ferragni Brand (cioè l’intero business legato alle licenze del marchio, dall’abbigliamento ai gioielli e presto ai profumi) ha chiuso il 2022 con ricavi per 14,2 milioni e un giro d’affari a valore retail di 61 milioni, in crescita, rispettivamente, del 115% e del 134% sul 2021. L’altra società è Tbs Crew, che segue tutte le altre attività di Chiara Ferragni e dei suoi collaboratori, dalla consulenza in digital marketing ai progetti di comunicazione per altri brand alla gestione della sua immagine in senso ampio, passando per operazioni di scouting. In questo caso i ricavi netti sono passati dai 7,1 milioni del 2021 a 14,6 milioni del 2022 (+105%).

Numeri sui quali la vicenda del pandoro Balocco griffato Ferragni non impatterà. Almeno non ora. Ciononostante, la multa comminata dall’antitrust all’influencer più famosa d’Italia, un po’ ci prende a schiaffi e ci desta dall’ipnotico scroll da social network. Che la vita reale magari è un’altra cosa. O che, per dirla come Paolo Sorrentino, la realtà è scadente.