Marketing expands influence, how chief brand officers are born

Intanto il Cmo Survey Spring 2025 registra come il 6,5% delle aziende preveda titoli “brand-focused” entro i prossimi cinque anni. Un numero timido, ma in crescita. Per Gartner molte realtà sono critiche verso un marketing tattico e insistono sulla necessità di unire posizionamento, scelte tecnologiche e strategia aziendale. «I confini si sono dissolti e ogni touchpoint comunica identità perché il brand oggi non è solo messaggio, ma un ecosistema narrativo che attraversa cultura, tecnologia e strategia. Se il marketing resta confinato alle campagne, perde presa sul racconto complessivo. Per questo le aziende integrano branding e decisioni strategiche, creando ruoli come il Cbo, figure capaci di presidiare il capitale reputazionale e guidare la visione, non solo l’esecuzione tattica», afferma Riccardo Milanesi, docente di transmedia storytelling e Ia all’Un

Tutto passa dalla coerenza narrativa, evitando di snaturare il brand. «Il transmedia funziona con tre regole: coerenza identitaria, specificità del medium e molteplicità dei punti d’ingresso. Ogni piattaforma deve espandere il mondo narrativo del brand offrendo esperienze complementari, non repliche. La chiave è la regia strategica che bilanci libertà espressiva e coerenza complessiva, evitando l’effetto patchwork di messaggi disallineati e inconsistenti. Nell’allargare bisogna prestare attenzione al rischio di frammentazione, all’ipertecnologizzazione e alla perdita di autenticità», dice Milanesi. In fondo l’identità va difesa tanto nei dettagli quanto nelle scelte di fondo. «Non basta esserci ovunque, è necessario curare il significato. La governance narrativa deve saper modulare visione e adattabilità, anticipare i rischi reputazionali e mantenere c

Lo ha scritto anche Forbes in America poche settimane fa in un pezzo dal titolo eloquente: il brand è leadership. Perché il marketing allargato richiede fiducia, chiarezza, visione, superando i silos rispetto al passato e lavorando sul capitale reputazionale. «Dopo anni di cannibalizzazione dei brand per macinare numeri a qualunque costo, il marketing sta cercando risposte a domande che il reputation management si pone da decenni: coerenza tra l’identità, ciò che siamo realmente, e immagine, come appariamo all’esterno, uniformità del messaggio sui vari canali, e anche previsione e mitigazione del rischio, sono tutti temi la cui gestione è imprescindibile se si desidera costruire valore per un brand a medio-lungo termine», afferma Luca Poma, professore di reputation management all’Università Lumsa di Roma e autore di “Crush reputation”.

The ambition is always to preserve reputational capital: 'Companies exist to sell, that's for sure, but one should not make a profit at any cost if that means creating the conditions to destroy reputational capital, which is the first intangible in a company's balance sheet. On the other hand, brands live in complex ecosystems and the management of reputation cannot be an exception,' Poma concludes.