Quando le scelte sono troppe: ecco come le aziende possono semplificare l’offerta

Oltre a Schwartz, un altro nome famoso è collegato al paradosso della scelta, ed è quello di Sheena Iyengar, professoressa della Columbia Business School ed esperta di scelte. (In un articolo sulla difficoltà di scelta non potevo esimermi dal proporre almeno due nomi: per darvi modo di decidere quale autore approfondire. Però sono solo due, numero ancora gestibile).

Shena Iyengar ha svolto numerosi studi sul paradosso della scelta.

Uno dei più conosciuti è quello fatto con le marmellate: in un supermercato furono allestite due postazioni per la degustazione di marmellate.

In una postazione, i clienti potevano scegliere tra 24 gusti diversi; nell’altra, potevano scegliere tra 6 gusti.

La postazione con maggiori varietà attirava più visitatori, che però difficilmente acquistavano una delle marmellate. Le persone che provavano “solo” 6 gusti, invece, erano molto più propense ad acquistare: circa il 30% di acquisti contro il 3% nel caso di 24 gusti.

Nella postazione con più scelte, la difficoltà di selezionare tra 24 alternative aveva ridotto la capacità di finalizzare la propria decisione.

Un altro studio invece riguarda degli studenti universitari che dovevano scrivere un saggio. Ad un gruppo di studenti è stata data la possibilità di scegliere tra 30 argomenti diversi, all’altro gruppo tra soli 6 argomenti. Il risultato? Gli studenti con meno opzioni hanno completato il loro compito in percentuale maggiore, producendo saggi di qualità superiore.

Un ultimo esempio fa riferimento ad una scelta complessa, legata ai piani pensionistici aziendali: qui Iyengar e colleghi hanno rilevato che più numerosi erano i fondi disponibili, più la percentuale di dipendenti che decidevano di iscriversi ad un piano calava. Anche in questo caso l’ampiezza dell’offerta, invece di essere di aiuto si è dimostrata un ostacolo che ha generato confusione e incertezza.

In sintesi, troppe scelte ci paralizzano e creano insoddisfazione, anche se ci illudiamo che possano darci maggiori libertà.

Che fare di questa informazione in ambito aziendale?

In un’economia sempre più incentrata sull’abbondanza e sulla personalizzazione, le aziende che vogliono prendersi cura dei propri clienti e dei propri dipendenti devono cercare un nuovo equilibrio. Quando un’impresa offre troppe opzioni, sta implicitamente chiedendo al consumatore o al dipendente di investire tempo ed energia mentale nel processo di scelta. Mentre invece dovrebbe semplificagli l’esistenza e farsi carico della responsabilità di selezione e focalizzazione dei propri prodotti o servizi.

La stessa Iyengar ha sviluppato quattro tecniche fondamentali che le aziende dovrebbero compiere nel valutare la propria offerta: tecniche conosciute come le “4 C”.

• Cut: ossia taglia, per eliminare opzioni ridondanti o marginali che di fatto portano a ridurre la capacità decisionale degli interlocutori.

• Concretize: per aiutare le persone a comprendere le conseguenze concrete delle loro scelte. Non basta elencare le caratteristiche della propria offerta, ma è necessario spiegare come queste si traducono in benefici reali nella vita quotidiana.

• Categorize: ovvero organizzare le opzioni disponibili in categorie logiche e significative. La mente umana può gestire meglio 7 categorie con 4 opzioni ciascuna piuttosto che 28 opzioni non organizzate.

• Condition for Complexity: che possiamo tradurre nel concetto di introdurre la complessità gradualmente, iniziando con proporre scelte più semplici e fondamentali per poi passare a quelle più complesse solo quando l’interlocutore è più coinvolto e sicuro.

Le 4 C sono uno stimolo per rivedere in modo consapevole la propria offerta e per non considerare la riduzione delle opzioni come una rinuncia alla diversità, ma come un atto di cura nei confronti del benessere psicologico dei consumatori e dei dipendenti.

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